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“能讓你開(kāi)心的，就是好東西。”

近期，華語(yǔ)電影市場(chǎng)又出現(xiàn)了一部現(xiàn)象級(jí)影片。邵藝輝導(dǎo)演推出的新作品《好東西》上映以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了口碑票房雙豐收。截至12月17日，該電影累計(jì)票房達(dá)到6.4億元，豆瓣評(píng)分9.1分，甚至被不少人評(píng)為“年度最佳國(guó)語(yǔ)片”。

除了電影票房本身的商業(yè)價(jià)值，《好東西》還激發(fā)了觀眾的消費(fèi)熱情，引發(fā)了一場(chǎng)“好東西”效應(yīng)。網(wǎng)友不僅購(gòu)買(mǎi)電影主角的同款穿搭，還將電影金句印成文創(chuàng)周邊。有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，電影中有不少品牌的自然植入，如源氏木語(yǔ)家居、自然堂以及檸季茶飲品牌。

其中，主角王鐵梅直播帶貨時(shí)喊出的自然堂給觀眾留下深刻印象。有網(wǎng)友表示，看完《好東西》最想去買(mǎi)“水”。從策劃到落地，這些品牌是如何押寶成功的？

自然堂為何“實(shí)名制出演”？

電影廣告并非新鮮事物，它幾乎是與電影同時(shí)出現(xiàn)的。早在1896年，盧米埃爾兄弟拍攝的電影《第八營(yíng)閱兵游行》，就出現(xiàn)了第一個(gè)廣告植入，來(lái)自瑞士的“陽(yáng)光牌肥皂”。這個(gè)品牌如今已經(jīng)湮沒(méi)在時(shí)代浪潮里，卻因?yàn)樵陔娪爸辛粝碌漠?huà)面獲得了恒久的生命。

隨著AI技術(shù)的升級(jí)以及品牌爭(zhēng)奪觀眾注意力需求的提升，電影廣告越來(lái)越普遍，也出現(xiàn)了更多創(chuàng)新的形式。但廣告植入仍是最為常見(jiàn)的方式，其往往是基于劇情發(fā)展和人物性格的巧妙植入，且產(chǎn)品的出現(xiàn)還要符合電影場(chǎng)景的要求。

為了讓廣告銜接得更加“絲滑”，品牌方需要在電影制作早期就介入，產(chǎn)品與哪段劇情呼應(yīng)，出現(xiàn)在何種場(chǎng)景，露出多長(zhǎng)時(shí)間，都要提前與片方溝通。比如在電影《好東西》里，自然堂以直播帶貨的方式出現(xiàn)。鐵梅任職的公眾號(hào)正處于轉(zhuǎn)型階段，需要帶貨緩解經(jīng)營(yíng)壓力，且“女子南北”和“女子?xùn)|西”都是關(guān)注女性話題的自媒體，直播帶貨護(hù)膚品也符合公司調(diào)性，能被消費(fèi)者接受。

鐵梅探討工作時(shí)，同事在身后使用產(chǎn)品

好的廣告植入會(huì)伴隨電影情節(jié)發(fā)展，與人物共同成長(zhǎng)。《好東西》與自然堂在這方面也做到了尊重觀眾。鐵梅第一次直播帶貨時(shí)較為含蓄內(nèi)斂，這代表她的身份剛從調(diào)查記者轉(zhuǎn)向公眾號(hào)主編，對(duì)這種新媒體運(yùn)營(yíng)方式較為陌生，也尚未完全融入團(tuán)隊(duì)。但到電影下半場(chǎng)，鐵梅已經(jīng)適應(yīng)身份轉(zhuǎn)變，也更加自洽，從直播的“背景板”轉(zhuǎn)為主導(dǎo)者，甚至自然地喊出直播話術(shù)。

第二次出現(xiàn)直播鏡頭，鐵梅已十分熟悉話術(shù)

除了工作場(chǎng)景以外，自然堂也出現(xiàn)在鐵梅家里，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知，吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)同款產(chǎn)品。鐵梅的性格自信大方，也十分注重健康生活，比如不讓茉莉吃雪糕，在家里經(jīng)常吃水果而非零食。因此，由鐵梅試用成分天然的自然堂，能提升產(chǎn)品的可信度，讓粉絲將自然堂和“好東西”關(guān)聯(lián)起來(lái)。

從雙向選擇到互相成就

《好東西》與自然堂的合作，不只是一次簡(jiǎn)單的廣告植入，還有著更深層次的理念契合，這在根本上決定了合作能否成功。

追溯過(guò)往的一些優(yōu)秀廣告，它們讓觀眾相信品牌確實(shí)存在于電影建構(gòu)的世界里，甚至能為電影的表達(dá)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。邵藝輝導(dǎo)演的上一部作品《愛(ài)情神話》里，深諳人情世故的老鞋匠說(shuō)出“每個(gè)女人一輩子至少有一雙Jimmy Choo”，立住了李小姐高知精英的人設(shè)。同樣展現(xiàn)海派文化的電視劇《繁花》，當(dāng)劇情進(jìn)入1993年，玲子購(gòu)買(mǎi)了一瓶當(dāng)時(shí)的雅詩(shī)蘭黛新品，帶出了當(dāng)時(shí)外企扎堆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的社會(huì)背景。

廣告成為推動(dòng)電影情節(jié)發(fā)展的重要因素。與這兩部作品不同的是，《好東西》表達(dá)的是新時(shí)代的女性成長(zhǎng)敘事，女性不用被規(guī)則綁架，能跟從內(nèi)心的選擇，自然做自己，這與自然堂為人熟知的廣告語(yǔ)“你本來(lái)就很美”無(wú)疑是契合的。同時(shí)，《好東西》的故事就發(fā)生在當(dāng)下，美妝行業(yè)迎來(lái)新國(guó)貨的替代潮，電影選擇與年輕的國(guó)貨品牌自然堂合作，更貼近觀眾的現(xiàn)實(shí)生活。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系是雙向互動(dòng)的。《好東西》導(dǎo)演邵藝輝經(jīng)常活躍在社交平臺(tái)，積極轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友對(duì)電影的解讀，與用戶(hù)主動(dòng)交流電影情節(jié)。而自然堂也與《好東西》共創(chuàng)熱點(diǎn)話題，聯(lián)合新晉“脫口秀女王”小鹿宣發(fā)，為自然堂和產(chǎn)品極地圣水?dāng)U大傳播聲量。據(jù)品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影帶來(lái)的曝光效應(yīng)仍在上升，目前電商站內(nèi)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)翻倍，收藏加購(gòu)的人數(shù)也實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

從消費(fèi)者在社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，《好東西》的觀眾對(duì)廣告植入并不反感，甚至有網(wǎng)友愿意成為品牌的“自來(lái)水”。正如小鹿在微博所說(shuō)，“好的產(chǎn)品植入，就是這么自自然然堂堂正正”。

源自喜馬拉雅的“好東西”

電影里，編輯帶貨時(shí)說(shuō)出“自然堂極地圣水，中國(guó)人自己的‘神仙水’”。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單直接，也令不少人好奇，極地圣水究竟有哪些硬核實(shí)力？

自然堂官網(wǎng)顯示，極地圣水的核心成分是93%極地酵母喜默因，這種酵母源自喜馬拉雅高寒地區(qū)，每一滴具有601種活性小分子，不僅能高效抗老，還能溫和修護(hù)肌膚屏障，促進(jìn)皮膚煥新。在自然堂出品的訪談視頻《與時(shí)光較量》中，自然堂研發(fā)人員表示，喜默因的開(kāi)發(fā)歷經(jīng)十年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了成分的原創(chuàng)性和更高維度的發(fā)酵技術(shù)，是真正屬于國(guó)人的抗老酵母。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，自然堂極地圣水多次登上天貓抗皺精華熱銷(xiāo)榜，評(píng)論區(qū)的標(biāo)簽多集中在“清爽舒適”“無(wú)刺激性”。

科技的進(jìn)步為國(guó)貨美妝帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的“好東西”。而電影《好東西》用幽默的方式創(chuàng)新了女性故事的表達(dá)，留下了許多可圈可點(diǎn)的鏡頭和金句，讓觀眾相信未來(lái)會(huì)有更多好作品的出現(xiàn)。

作為一個(gè)商業(yè)彩蛋，自然堂與電影《好東西》的合作是成功的。而自然堂產(chǎn)品的不斷迭代升級(jí)，也預(yù)示其正在朝著國(guó)貨美妝“好東西”的目標(biāo)邁進(jìn)。