九重紫超點(diǎn)收官：豆瓣7.5分，平臺(tái)熱度破3萬(wàn)，古偶市場(chǎng)新標(biāo)桿
搜狐娛樂(lè)專(zhuān)稿（搜狐娛樂(lè)專(zhuān)稿（林真心/文）《九重紫》超點(diǎn)收官。
豆瓣7.5分、全集有廣、平臺(tái)熱度破30000大關(guān)，《九重紫》無(wú)疑播出了超評(píng)級(jí)的效果。孟子義、李昀銳也在古偶市場(chǎng)擁有了立足的角色。
除了劇情內(nèi)容，劇集的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)也被網(wǎng)友反復(fù)提及。
#預(yù)制爆款# 登上熱搜，也揭開(kāi)了古偶從依賴(lài)大IP、大流量，進(jìn)入到迷信“大宣發(fā)”的新階段。
同款營(yíng)銷(xiāo)
《九重紫》的宣發(fā)受到熱議，從首播就開(kāi)始了。
開(kāi)播一周后，《九重紫》的播放數(shù)據(jù)被網(wǎng)友拿來(lái)與此前播出的《永夜星河》對(duì)比，得出了“集均超《永夜星河》”的結(jié)論，從而引發(fā)爭(zhēng)議。
由此，有了“《九重紫》上岸第一劍，先‘?dāng)亍队酪剐呛印贰钡南嚓P(guān)討論。
但兩部劇一個(gè)講重生宅斗，一個(gè)是奇幻穿書(shū)，除了同屬于古偶范疇，主演均為95后小花小生，其他方面大相徑庭。
《永夜星河》播出時(shí)已分析過(guò)，在此不贅述。后來(lái)者《九重紫》，優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。
重生開(kāi)掛、逆天改命向來(lái)是爽劇賽道的流量密碼，在今年《墨雨云間》播出時(shí)也已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證。
原著小說(shuō)伏筆多、情節(jié)有勾連，且故事立意和文化內(nèi)涵超越了大部分古裝劇，改編后的《九重紫》，劇情過(guò)關(guān)。
加上曾執(zhí)導(dǎo)熱門(mén)短劇《虛顏》、《招惹》的導(dǎo)演曾慶杰闖入長(zhǎng)劇賽道，帶來(lái)的新鮮視聽(tīng)語(yǔ)言和畫(huà)面處理，也可圈可點(diǎn)。
但短劇的敘事節(jié)奏并沒(méi)有很好地融入長(zhǎng)劇，導(dǎo)致《九重紫》節(jié)奏時(shí)快時(shí)慢，觀眾也對(duì)這極端的詳略敘事褒貶不一。
更直觀的短板是演員的演技。孟子義表情總是略顯僵硬，李昀銳則演技青澀，演將軍氣場(chǎng)不足，兩人在情緒表達(dá)上都欠缺火候，顯得很木訥。
但是依靠古偶關(guān)鍵的CP營(yíng)銷(xiāo)，《九重紫》取得了和《永夜星河》近似的熱播效果。
對(duì)比來(lái)看，兩部劇出現(xiàn)了十個(gè)以上的同款熱搜詞。#虞書(shū)欣丁禹兮3年二搭#和#孟子義李昀銳兩年二搭#、#丁禹兮是虞書(shū)欣鐵粉#和#李昀銳是孟子義一級(jí)鐵粉#、#丁禹兮破碎感的神#和#李昀銳的代名詞是破碎#，幾乎都是改個(gè)人名就上了。
就連#丁禹兮收拾收拾準(zhǔn)備升咖#、#丁禹兮被cue收拾收拾升咖臉紅了#這一串連鎖反應(yīng)，都被完整復(fù)制了：#孟子義收拾收拾準(zhǔn)備升咖#、#孟子義回應(yīng)收拾收拾升咖#。
除此之外，劇集面向達(dá)人們發(fā)布的征集內(nèi)容要求，也都是圍繞關(guān)系設(shè)定、曖昧細(xì)節(jié)、CP嗑點(diǎn)展開(kāi)。
預(yù)制爆款
由《永夜星河》《九重紫》可知，“爆款”的誕生，已有一套流程。
劇宣阿琉介紹道，按照她的經(jīng)驗(yàn)，目前古偶營(yíng)銷(xiāo)圍繞幾個(gè)重點(diǎn)：口碑、演員、CP、梗。而CP向和造梗都是眼下比較受關(guān)注歡迎的方式，此前已有多部作品驗(yàn)證過(guò)這一點(diǎn)。
“從整體方向來(lái)看，《九重紫》是CP先行?！眲⌒⒘鹫f(shuō)，《九重紫》宣傳期的一大特點(diǎn)是真人CP反哺劇集熱度。
無(wú)論追劇團(tuán)線下活動(dòng)、掃樓、直播、雜志、綜藝，都是圍繞CP展開(kāi)的。兩位演員也十分配合，互動(dòng)包括但不限于背后射箭的名場(chǎng)面還原、背人俯臥撐、叫“老婆”、發(fā)合照、親自下場(chǎng)點(diǎn)贊嗑CP言論……
隨后，“領(lǐng)嗑員”從天而降。
“豹豹貓貓我出生了”、“二搭二搭”、“xxx收拾收拾準(zhǔn)備升咖”、“你們現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)嗎？xxx的時(shí)候沒(méi)上桌嗎”……流水的古偶、鐵打的話術(shù)，推動(dòng)CP出圈可謂屢試不爽。《九重紫》并不是先行者，往前追溯有《永夜星河》、《云之羽》、《度華年》、《寧安如夢(mèng)》等等。
這一系列轉(zhuǎn)化到劇宣視角，都屬于真人帶動(dòng)CP營(yíng)銷(xiāo)。也是如今劇集營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)且有效的手段。
阿琉提到，劇播前期最忌諱提“虐”，最興“CP先行”。這就意味著，不管劇集是否能靠“虐戀”出圈，前期都不能以此作為賣(mài)點(diǎn)。“虐劇趕客、CP吸粉，現(xiàn)在就是這么個(gè)情況?！?/p>
而落實(shí)到具體執(zhí)行，對(duì)劇宣來(lái)說(shuō)是要好好設(shè)計(jì)互動(dòng)細(xì)節(jié)。
CP營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為古偶營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，追劇團(tuán)、掃樓等線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式也已常規(guī)化。頂多在內(nèi)容安排和投入體量作出一些差異化。于是，花式發(fā)糖就顯得尤為重要。
在這一環(huán)中，最關(guān)鍵的是演員的配合和代入。阿琉透露道：“我們非常需要‘活人’。”
孟子義和李昀銳都是劇宣口中“活人”的代表。
除了高度配合CP向營(yíng)銷(xiāo)，《九重紫》主演的努力還體現(xiàn)在“發(fā)紅包”。自開(kāi)播后，男女主演多次在社交平臺(tái)發(fā)紅包，前后加起來(lái)數(shù)額達(dá)到30萬(wàn)。
“小演員想升咖，覺(jué)得自己有機(jī)會(huì)靠CP起勢(shì)，又配合又肯花錢(qián)。這不就是做劇的人最想看到的多方發(fā)力嗎？”制片人Aron說(shuō)。
多方發(fā)力
梳理下來(lái)，《九重紫》的宣發(fā)成功似乎有跡可循。
不同于爆款是“玄學(xué)”的認(rèn)知，成功背后的確由多方發(fā)力。
也自然而然引發(fā)了一輪對(duì)“預(yù)制爆款”的跟風(fēng)學(xué)習(xí)。
“同一家供應(yīng)商做出的內(nèi)容，就算是不同團(tuán)隊(duì)也有很大概率內(nèi)容差不多。像我們，在取話題詞的時(shí)候也會(huì)參考近期的熱搜榜，看哪個(gè)詞好出就改個(gè)類(lèi)似的?！毙∩蛲嘎叮毒胖刈稀泛汀队酪剐呛印方o人雷同觀感的原因，和背后的營(yíng)銷(xiāo)公司有關(guān)。
相同營(yíng)銷(xiāo)公司，加上播出時(shí)間相近，讓網(wǎng)友對(duì)兩部劇的營(yíng)銷(xiāo)撞款更為敏感。
而大部分業(yè)內(nèi)都不在乎大面積雷同的熱搜詞，或者流水線CP甜到發(fā)膩的撒糖。
“我只能說(shuō)，其他客戶看見(jiàn)《九重紫》這個(gè)成績(jī)只會(huì)去問(wèn)誰(shuí)家宣傳的，不會(huì)在乎抄沒(méi)抄《永夜星河》。”小沈說(shuō)。
這種行為背后的根本原因在于，古偶仍未克服“惰性”。
從前以來(lái)流量和IP，如今迷信宣發(fā)。
明面上，粉絲+營(yíng)銷(xiāo)打頭陣，數(shù)據(jù)女工拓展陣地；實(shí)際上，平臺(tái)+明星+制片公司三方都在保駕護(hù)航。
當(dāng)下的情況是，平臺(tái)亟需戰(zhàn)績(jī)佐證自己制造爆款的能力，但經(jīng)費(fèi)有限，就需要其他力量的加入。
據(jù)阿琉透露，如今他們對(duì)大型古偶項(xiàng)目的報(bào)價(jià)逐步升高。這個(gè)數(shù)額，對(duì)個(gè)別視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)是難以承受的，所以也常會(huì)出現(xiàn)溝通報(bào)價(jià)后不了了之的情況。
制片人胡羽也證實(shí)了這一點(diǎn)：“其實(shí)假嗨劇現(xiàn)在很少了。畢竟沒(méi)那么多肯砸營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的，大家都在縮減?！?/p>
平臺(tái)拿不出的那部分經(jīng)費(fèi)，粉絲和制作公司都在努力補(bǔ)足。
職業(yè)化的粉絲群體，從養(yǎng)號(hào)宣傳，到做數(shù)據(jù)、做口碑，提供一條龍服務(wù)。大粉頭頭透露，今年在為某85男星的古偶劇宣時(shí)，光粉絲們花在熱搜上的經(jīng)費(fèi)就超過(guò)百萬(wàn)。可即便如此，宣傳效果都無(wú)法挽救劇集頹勢(shì)。
制片人胡羽則告訴狐廠娛樂(lè)觀察，《九重紫》大手筆的營(yíng)銷(xiāo)背后主要是制作方的努力?！翱紤]到之前重點(diǎn)項(xiàng)目播出成績(jī)不理想，制作公司需要抓住機(jī)會(huì)證明自己，對(duì)標(biāo)大項(xiàng)目提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，如果真的爆了，才能給后續(xù)的項(xiàng)目信心。”
大宣發(fā)依賴(lài)癥
“劇宣的工作本質(zhì)就是制造‘繁榮’，最后發(fā)布一張漂亮的戰(zhàn)報(bào)。”娛評(píng)觀察人丁丁認(rèn)為，眼下劇集市場(chǎng)缺乏權(quán)威數(shù)據(jù)榜單，加上視頻平臺(tái)播放量不公開(kāi)不透明，整體數(shù)據(jù)都越來(lái)越“虛”，給預(yù)制爆款留下了足夠大的空間。
一番操作下來(lái)，如果僅看熱搜數(shù)和熱度數(shù)據(jù)，劇集絕對(duì)是“出圈”的。
無(wú)論具體的吸粉情況如何、粉絲粘性高低，孟子義和李昀銳的確擁有了代表角色，在平臺(tái)和制片人眼里的優(yōu)先級(jí)也更高了。
不過(guò)，這個(gè)流程也并非適用于所有古偶。
說(shuō)到底，“爆款”是玄學(xué)，靠營(yíng)銷(xiāo)預(yù)制爆款并不能回回都奏效。
“也別太神化營(yíng)銷(xiāo)公司了！花的營(yíng)銷(xiāo)錢(qián)多也不一定就能有好結(jié)果，要看營(yíng)銷(xiāo)策略的好壞，但性價(jià)比肯定是會(huì)越來(lái)越低的。”制片人胡羽說(shuō)。
從根本上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不支持逆天改命，只輔助觀眾從推到眼前的信息中篩選出“愛(ài)看”。
劇集本身質(zhì)量過(guò)關(guān)、有一定的CP感，加上主演愿意配合發(fā)糖，才能通過(guò)“大宣發(fā)”達(dá)成爆款效果?！队酪剐呛印房梢?，《九重紫》也是如此。
后續(xù)滿足這些條件的古偶，大可以按照前輩們的經(jīng)驗(yàn)如法炮制。
可以預(yù)見(jiàn)的是，大宣發(fā)加持下，孟子義x李昀銳不會(huì)是觀眾嗑到的最后一對(duì)，《九重紫》也不會(huì)成為預(yù)制爆款的收官之作。
但也存在一些問(wèn)題。
隨著近幾年的成功祛魅，眼下大眾與明星之間單一的崇拜與被崇拜的關(guān)系被改變。網(wǎng)友不再像之前一樣神化藝人，自我意識(shí)更強(qiáng)，與其當(dāng)粉絲拼命努力，不如只當(dāng)劇粉。
這種態(tài)度轉(zhuǎn)變之下，一批又一批“月拋男友”來(lái)去匆匆，男流量的迭代進(jìn)一步加快。
從劇集角度來(lái)看，僅靠營(yíng)銷(xiāo)，流量熱度難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存。一旦越來(lái)越多劇集迷信宣發(fā)，“預(yù)制”感過(guò)于明顯的話，大家的信任度和觀劇意愿還會(huì)下降。
“以前觀眾看到說(shuō)哪個(gè)劇播放特別好，會(huì)有虹吸效應(yīng)，播的好的劇會(huì)更好?，F(xiàn)在沒(méi)人信了，除了特別大體量的劇，新劇前期基本都是慢熱，甚至今年很多口碑好的劇，直到完結(jié)了播放量才開(kāi)始往上走?！倍《≌f(shuō)。
“大宣發(fā)”或許能彌補(bǔ)劇集本身的一些瑕疵，但絕不可能成為觀眾追劇的重要理由。觀眾真正愛(ài)看的內(nèi)容，總會(huì)以自來(lái)水或考古的形式出圈，不可能被永久埋沒(méi)。
盲目迷信營(yíng)銷(xiāo)，致力于預(yù)制爆款，長(zhǎng)此以往，又會(huì)成為劇集市場(chǎng)的一種亂象。
文中受訪者均為化名