B站九年：從二次元小站到中國“Z世代”泛娛樂園
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B站即將登陸資本市場，無論對B站或是二次元行業(yè)，這都將是一次對未臨之地的冒險，沒有任何參照。
B站赴美上市了。
美國當(dāng)?shù)貢r間3月2日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，擬融資4億美元，股票交易代碼為“BILI”。
2017年總營收24.68億元人民幣，同比增幅達372%，是B站交的招股成績單。過去面向小眾二次元市場的B站，如今已成長為覆蓋泛二次元群體、月活用戶數(shù)為7180萬的公司。
社區(qū)化運營的利好，使B站對二次元群體具備高粘性。招股書數(shù)據(jù)顯示，用戶日均使用B站時長76.3分鐘，正式會員第十二個月留存率超79%，用戶群體中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人，在招股書中被稱為中國的“Generation Z”（Z世代）。
但吸引特定群體的另一面，是B站商業(yè)化推進得謹慎。目前B站尚未實現(xiàn)盈利，基于非美國通用會計準則，2017年凈虧損1.01億元人民幣。
不過，自陳睿入主后，B站慢慢開始有了變化，從頻頻收購布局動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游、由“用戶推著走”轉(zhuǎn)為主動設(shè)置議程，落地在線票務(wù)、主題咖啡館等新業(yè)務(wù)，過去的垂直社區(qū)在逐步延展自身邊界。
二次元種子“萌芽”
2009年B站成立前，A站是中文二次元世界的開拓者。彼時，昔日小眾的宅圈內(nèi)二次元人群有了能活躍展示自身的前臺，他們通過橫飛屏幕的彈幕，感受屏幕對面某種程度心心相惜的存在。
B站的發(fā)源就與A站所培養(yǎng)的二次元文化緊密相關(guān)。B站的前身——彈幕視頻網(wǎng)站Mikufans，是由A站早期資深用戶徐逸創(chuàng)建的。那時的B站，在他口中還被稱為是“A站后花園”。
“后花園”也有發(fā)展壯大的一天。以B站角度看，伴隨A站發(fā)展過程中，那些聚榮聚辱的站長制、管理問題，是B站吸引由A站自愿轉(zhuǎn)投的UP主的重要原因之一。B站的起點，是A站宕機時二次元人群的暫時歇腳之地，但很快便獲得了與后者分庭抗禮之勢。
B站轉(zhuǎn)折及變化
貫穿B站發(fā)展史，陳睿無疑是處在數(shù)次轉(zhuǎn)折點的重要人物。
第一個轉(zhuǎn)折點是在2011年，時任獵豹移動副總裁的陳睿向B站注入首筆天使資金。有資本助力，B站各項事務(wù)都得以更大力度推進，“拜年祭”逐漸成為二次元人群除夕夜的盛會。到2012年時，B站Alexa上的流量排名已超過A站。
隨后幾年，是B在資本市場的高光時刻。兩年多時間，B站接連獲得四輪融資，總金額約5億美金。而在它身后，不乏IDG資本、騰訊和上市公司作支撐。相對眾多初創(chuàng)企業(yè)尚在資本早期階段，B站無疑受人矚目。
2014年，深度動漫愛好者陳睿以董事長身份正式加入B站，這是B站歷史的第二個轉(zhuǎn)折點。
盡管B站已成二次元群體首選的聚集地，但它本質(zhì)是垂直社區(qū)，文化屬性和界限感就注定根本與無界限、記錄生活的快手等應(yīng)用相區(qū)別。比如，B站發(fā)布彈幕受許多禮儀管束、管理員對內(nèi)容質(zhì)量及調(diào)性的審核要求嚴格，甚至連會員注冊都刻意抬高門檻。
陳睿的加入，讓B站的姿態(tài)變得比以往更為主動，但主動的成分里依舊有著謹慎。
從2014年起，B站開啟游戲聯(lián)運和代理發(fā)行業(yè)務(wù)。事后證明，游戲的確成長為B站商業(yè)化的柱石。招股書顯示，游戲在B站2017年總營收占比83.4%，即20.6億元人民幣，對比2016年的5.24億元和2015年的1億元，超三倍的增幅也是B站在目前難通過主營視頻業(yè)務(wù)付費盈利的現(xiàn)狀下，頗有想象力的業(yè)務(wù)增長點。
但即便是游戲，從B站選擇發(fā)行的類型看，諸如《Fate/GrandOrder》、《夢100》等游戲都與平臺內(nèi)容關(guān)切緊密。對用戶而言，B站提供的則是“一條龍”服務(wù)：看動漫、玩游戲，其中穿插著與相似興趣愛好者的互動體驗。
此前，陳睿接受騰訊深網(wǎng)采訪時提到，B站把游戲“當(dāng)內(nèi)容來做”，這是一種運營策略的選擇，同樣也可視為B站在小心維護自身的社區(qū)：既期待內(nèi)容聯(lián)動的收成，又試探著拓展昔日界限。
盡管招股書并沒提及B站自研游戲，但游戲代理聯(lián)運需與游戲CP保持良好關(guān)系，這作為風(fēng)險項之一，獲資本傾注后的B站未來或許會利用現(xiàn)有內(nèi)容資源優(yōu)勢，涉足游戲研發(fā)。
陳睿運作后的B站在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游已有諸多布局。公開信息顯示，B站在文化娛樂領(lǐng)域投資的公司數(shù)量超38家，可查日期的交易均在陳睿入主后，約有35筆。
陳睿曾在接受36氪采訪時，形容B站商業(yè)化是被用戶“推著走的”，為維持公司的經(jīng)營“不得不走上商業(yè)擴張的道路”。如果說用戶持續(xù)貢獻視頻，使B站內(nèi)容從動漫，朝多元化、個性化內(nèi)容衍生是由用戶推動，那么投資如繪夢動畫、細畫谷、海岸線等動畫制作公司，開辟國創(chuàng)專區(qū)露出和推廣，以及共青團中央成為UP主入駐B站，則是B站主動設(shè)置議程的嘗試。
B站IPO后，陳睿以持股21.5%位列第一大股東，總體管理團隊投票權(quán)超80%。這意味著，盡管經(jīng)過多輪融資，B站管理團隊仍掌握獨立決策權(quán)。某種程度，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)將使B站平衡商業(yè)化和保持用戶體驗的初心得以維系。
商業(yè)化探索
對亞文化社區(qū)商業(yè)化來說，首先遇到的阻礙是用戶大面積反彈的風(fēng)險。此前，A站商業(yè)化之路就經(jīng)受多次挫折，促使用戶有不少流失。
除游戲代理聯(lián)運外，直播是第二能讓B站變現(xiàn)的業(yè)務(wù)，去年，直播業(yè)務(wù)占B站總營收7.1%。雖說區(qū)別于映客以直播為產(chǎn)品全部，B站直播僅是商業(yè)化場景之一，但得失均維系在B站濃厚的文化氛圍里，因此也決定B站無法像同視直播為商業(yè)化路徑的快手、陌陌一樣，躋身主流直播平臺之列。
2016年，在堅持免費放映，沒有貼片廣告7年后，B站應(yīng)版權(quán)方要求在《Re：從零開始的世界》等5部新番動畫前新增15秒特制廣告。此舉因與陳睿曾承諾的“永不加視頻貼片廣告”相悖而備受用戶爭議。
不過，目前看B站仍拒絕貼片廣告，廣告基本以閃屏體現(xiàn)或擺放在其余不影響觀看體驗的幾處。同樣將在美國上市的愛奇藝，廣告貢獻81億元人民幣，占比46.6%。B站因受眾群體差異，需維持商業(yè)化與用戶體驗需求的平衡，這促使它必須嘗試些有異于其他視頻網(wǎng)站的路徑。
2016年，一向?qū)ι虡I(yè)化諱莫如深的B站，高調(diào)宣布朝旅游業(yè)進軍，除將旅游子品牌分拆為獨立公司外，新公司還將以“銀河漫游指南”的名字獨立融資。
緊接著10月，B站推出大會員制度，25元/月。但并沒有類似愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站常見的VIP獨享內(nèi)容可供觀看，看起來有點“無關(guān)痛癢”，反倒引起圍觀用戶“著急”，跑到陳睿微博下為B站商業(yè)化建言獻策，在大會員收費制度的基礎(chǔ)上，提出如獨立彈幕池、全站屏蔽關(guān)鍵詞等建議。
B站還想過在電影領(lǐng)域分一杯羹，聯(lián)合與尚世影業(yè)等公司成立嗶哩嗶哩影業(yè)有限公司，但后來又以200萬元將后者45%股權(quán)收回。
關(guān)于嗶哩嗶哩影業(yè)后期規(guī)劃，B站副董事長兼COO李旎去年底公開指出，未來將聚焦動畫電影的投資和出品，從策劃、發(fā)行、出品、宣發(fā)等方面協(xié)助優(yōu)秀國產(chǎn)動畫。這與上文提及B站主動開辟國創(chuàng)專區(qū)的舉措亦可聯(lián)系起來。
線下的探索B站也在嘗試。
從2013年起，B站就開始舉辦線下Live活動，為二次元群體提供交流的機會，比如見他們喜歡的UP主。第一屆BML，還僅有800位觀眾，而去年參與人數(shù)已達10萬。參與者可通過提前購票進入會場，現(xiàn)場還會販售些B站周邊。
去年，B站還涉足起二次元線下活動的在線票務(wù)業(yè)務(wù)。用戶點進會員購頁面，即可查看近期各城市將舉辦的二次元線下活動信息，包括漫展、游戲展、同人展、音樂會等各類型，還能一并購買門票。B站甚至還與Costa咖啡合作，開了家B站主題咖啡店，從店內(nèi)裝飾到店員都很B站。
陳睿給B站設(shè)定商業(yè)化的原則是不影響用戶體驗。但隨著用戶日益增加，核心二次元群體與泛二次元群體融合、滿足特定用戶群體與商業(yè)化的平衡，都是留待給B站的難題。
外界的壓力還有來自現(xiàn)有巨頭試圖拓展二次元領(lǐng)地和新創(chuàng)業(yè)公司的崛起。
頭條近期已收購以硬核用戶群體為主的Cosplay和手繪社區(qū)“半次元”、愛奇藝繼續(xù)對泛二次元領(lǐng)域加注、漫畫閱讀平臺快看漫畫完成D輪1.77億美元融資，商業(yè)化延展了付費閱讀、廣告、游戲、電商等方向，這些都是潛在分流B站的競爭對手。
B站即將登陸資本市場，無論對B站或是二次元行業(yè)，這都將是一次對未臨之地的冒險，沒有任何參照。