洗衣凝珠這么貴，是不是智商稅？
“洗衣凝珠能改變行業(yè)格局嗎？”
洗衣凝珠正受到年輕消費者的追捧。
依次往洗衣機的料盒槽里倒入洗衣粉、消毒液、柔順劑……相比使用這些傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品，用洗衣凝珠時，每次只需放一顆在洗衣機里，不僅十分方便，而且洗得干凈，留香持久，再加上凝珠本身顏值在線，使得它的市場份額逐步提升。
自2016年在國內興起后，2019年中國洗衣凝珠市場規(guī)模已經(jīng)超過5億元，增長率超過110%，預計未來依然保持35.8%以上的高復合增長率（歐睿國際數(shù)據(jù)）。
在淘寶直播、抖音、快手、小紅書等平臺的各種種草、推廣之下，洗衣凝珠的線上銷量得到了快速增長。
據(jù)日化最前線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年洗衣凝珠在阿里平臺的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%，已成為阿里平臺上衣物清潔產(chǎn)品中增速最快的品類。
那么在國內百億衣物清潔護理賽道上，單顆不到三塊錢的洗衣凝珠有可能替代傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品并進而改變行業(yè)格局嗎？
國外：環(huán)保為先
雖然洗衣凝珠作為后起之秀取得了較快的增長，但目前國內市場占據(jù)主流的仍是洗衣粉。
據(jù)天風證券的報告顯示，2019年我國洗衣粉行業(yè)占比為44%，比洗衣液高出十個百分點，遠高于同期美國、日本與歐洲洗衣粉的占比（分別為5%、11%與15%）。
為什么歐美、日本等國洗衣粉的占比要遠低于我國？
其中一個原因是洗衣機由波輪更新?lián)Q代為滾筒。相較于洗衣粉，洗衣液易溶、易漂洗且無殘留，更適合低用水量的滾筒洗衣機。
另一個原因則是，從去污效果來看，洗凈相同重量衣物所需的洗衣液用量比洗衣粉更少，因此綜合成本低，也更為環(huán)保。
近年來，國內市場正逐漸從洗衣粉向洗衣液過渡。2019年以來，我國洗衣液市場滲透率由2015年的32.0%增長至44%。雖然我國洗衣液的滲透率逐年攀升，但需要厘清的概念是，其中濃縮洗衣液的占比還很小。
反觀歐美發(fā)達國家早已完成了普通衣物清潔產(chǎn)品濃縮化的轉變。梳理美國、日本等發(fā)達國家洗滌用品的發(fā)展路徑，基本可以概括為：洗衣粉的濃縮化-由粉向液的轉變-洗衣液的濃縮化。
之所以會出現(xiàn)衣物清潔產(chǎn)品的濃縮化趨勢，背后的主要推動力是環(huán)保。
瓶裝洗衣液大多采用塑料包材，對環(huán)境影響較大，而濃縮洗衣液則可以進一步降低塑料消耗量。
不僅如此，據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，如果所有中國消費者都使用濃縮洗滌劑，則可在生產(chǎn)和運輸過程中，減少174.72萬噸二氧化碳排放，節(jié)約85.67億度電能；在使用過程中，減少242.11萬噸洗滌廢水排放——相當于43.68萬輛家用轎車一年的二氧化碳排放量，310.24萬個家庭的年用電量和1.2萬個家庭的年用水量。
洗滌用品濃縮化對生產(chǎn)商也有著實實在在的利好。報告顯示，洗衣液濃縮化能為企業(yè)節(jié)約7%的包裝成本和4.2%的運費。
在洗滌用品行業(yè)有多年從業(yè)經(jīng)驗的丁姍（化名）對新零售商業(yè)評論表示：“普通洗衣液中，水的含量較大，這就不可避免地使產(chǎn)品體積變大，在包裝、運輸上造成極大浪費，企業(yè)其實是很愿意推廣濃縮產(chǎn)品的。”
在濃縮化進程中，歐美等國家在政策、企業(yè)生產(chǎn)端、消費者宣傳、零售渠道等方面均采取了輪番攻勢，將濃縮洗滌產(chǎn)品的市場占有率提高到了95%以上。
回看我國，當前國內濃縮化洗滌產(chǎn)品的滲透率還處在較低的水平。2019年我國濃縮洗衣液滲透率僅8.2%，據(jù)弗若斯特沙利文預計，2024年滲透率將達到10.7%，與歐美國家相比差距明顯。
國內：濃縮受阻
事實上，早在上世紀70年代，北京熊貓、立白、雕牌等國內廠商便紛紛試水濃縮洗衣粉，但市場反響不佳。
主要原因是，一方面當時我國洗衣機普及程度不高，消費者對洗衣粉的需求有限；另一方面濃縮洗衣粉在配方和生產(chǎn)工藝上存在不足，導致產(chǎn)品質量參差不齊，再加上相對更高的定價，極大影響了濃縮洗衣粉的推廣普及。
洗衣粉濃縮化失敗后，生產(chǎn)廠商直接跳過這一步，開始了由洗衣粉向洗衣液，以及濃縮洗衣液的過渡。只是這一次，濃縮洗衣液的推廣依舊不順利。
丁姍苦笑著告訴新零售商業(yè)評論，早在2013年，她所在的公司就推出了濃縮洗衣液，但當時市場反響平淡。公司后來總結認為，當時的消費者還需要很長時間的市場教育。
總結來說，影響國內洗滌產(chǎn)品濃縮化的因素主要有四點：
一是在此之前，消費者使用大瓶洗衣液已經(jīng)許多年，不僅習慣難以改變，而且對于濃縮產(chǎn)品的使用量也不好把握。
二是濃縮洗滌產(chǎn)品的偏高定價，直接“勸退”了相當一部分對價格較為敏感的消費者。
三是對于濃縮與非濃縮的區(qū)別，以及使用濃縮產(chǎn)品的好處，消費者并不清楚，也就是說，無論是品牌方、生產(chǎn)商的推廣，還是相關政策宣導，都存在極大的缺失。
四是我國并未出臺限制塑料包裝用量的相關規(guī)定，所以無法從生產(chǎn)源頭對企業(yè)進行約束。
雖然，要改變已經(jīng)養(yǎng)成的消費和使用習慣并非易事，但仍有很多企業(yè)在不斷努力嘗試。新零售商業(yè)評論通過調研發(fā)現(xiàn)，目前國內的濃縮洗滌產(chǎn)品主要有兩種，一種是濃縮洗衣液，另一種是洗衣凝珠。
圖源：藍月亮官方旗艦店
此前，藍月亮推出了“至尊濃縮洗衣液”，用量為普通洗衣液的1/3，一泵清洗8件衣物，由此解決了消費者困惑的用量問題。
除了像藍月亮這樣的清晰描述，一次用一顆的洗衣凝珠也很好地解決了用量問題，且使用更為方便，切中年輕消費群體的需求。
問題是，頗受年輕人青睞的洗衣凝珠能打破如今的局面，推動國內濃縮洗滌產(chǎn)品走進更多家庭嗎？
凝珠：道阻且長
2000年，寶潔在英國推出了第一款洗衣凝珠；12年后，寶潔在北美推出三腔洗衣凝珠，當年即售出17億顆；2014年寶潔將洗衣凝珠引入中國，之后納愛斯、立白、威萊、聯(lián)合利華等企業(yè)陸續(xù)跟進，相繼推出洗護合一的多腔凝珠。
上海制皂（集團）有限公司總經(jīng)理王珍明告訴新零售商業(yè)評論：與傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品相比，洗衣凝珠具有四大優(yōu)勢：
一是去污能力更強，因為是超濃縮產(chǎn)品，所以其有效活性物含量更高；二是方便定量，也便于攜帶；三是低殘留，洗衣時更易漂洗，也更省水；四是由于只含有有效成分，產(chǎn)品體積小，物流運輸更便利，包裝材料也更節(jié)約，更環(huán)保。
據(jù)了解，上海制皂旗下的扇牌，在2019年就推出了洗衣凝珠產(chǎn)品，在今年7月又推出了上海藥皂洗衣凝珠。
“我們的皂類產(chǎn)品在行業(yè)中非常具有競爭力，在液體（產(chǎn)品）上稍微弱一點，我們也在做多腔洗衣凝珠的技術儲備，濃縮液態(tài)衣物清潔護理產(chǎn)品是我們未來的發(fā)力方向?！蓖跽涿餮a充道。
王珍明所說的“多腔洗衣凝珠”，如今在市場上出現(xiàn)了不少。事實上，從單腔（只注入清潔功能的洗衣液）到多腔（加入了柔順劑、消毒液或香氛等不同成分），正是迎合了后疫情時代消費者對于清潔產(chǎn)品更多元細分的需求。
例如，針對消費者殺菌、消毒的需求，在凝珠中添加消菌、殺毒成分；專門針對嬰兒研發(fā)的洗衣凝珠，能有效抑制細菌和螨蟲；對于肌膚敏感人士，推出溫和不刺激的凝珠產(chǎn)品……
圖源：西選海外天貓旗艦店
多樣化的產(chǎn)品、清新可人的外形與色彩，以及抖音快手、淘寶直播、營銷優(yōu)惠、低價拼團等營銷方式的助力，再加上洗衣機在我國的不斷普及，洗衣凝珠將有機會走進更多消費者家中，進而提高國內濃縮產(chǎn)品的滲透率。
雖然市場前景喜人，但在業(yè)內人士看來，也正是受限于機洗的使用場景，洗衣凝珠還很難完全取代洗衣液。
據(jù)丁姍預計，洗衣凝珠在國內將會取代傳統(tǒng)洗衣液約25%的市場份額，大概是100萬噸，“從數(shù)量上看，依然是一個很大的市場?！?/p>
據(jù)王珍明介紹，洗滌產(chǎn)品的行業(yè)門檻并不算高，一些小企業(yè)生產(chǎn)的不合格產(chǎn)品在很大程度上擾亂了市場環(huán)境，“這也直接影響了濃縮洗滌產(chǎn)品的推廣”。
王珍明告訴新零售商業(yè)評論：“一些不合格的洗衣液活性含量只有3%，而國家標準要達到15%，這中間相差的成本就很大了。并且，對于產(chǎn)品的安全性，比如是否有殘留，也需要企業(yè)投入大量資金進行研發(fā)。”
我國衣物清潔護理行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多年發(fā)展，隨著產(chǎn)品及消費觀念的升級，行業(yè)必將不斷地進行洗牌?？梢灶A見的是，在綠色環(huán)保的理念下，在洗衣凝珠之后還會出現(xiàn)更具革命性的產(chǎn)品。
對于洗滌用品品牌和生產(chǎn)企業(yè)而言，能做的就是持續(xù)關注消費者需求，在激烈的競爭中不斷改良產(chǎn)品，唯有此才能在行業(yè)發(fā)生變革時抵御住更大的風浪。
參考資料：
1.《復盤歐美日洗滌劑濃縮化之路，看好藍月亮長期成長空間》，天風證券
2.《2020洗衣凝珠市場狀況及趨勢洞察》，日化最前線
3.《洗滌用品迎來濃縮化綠色發(fā)展的春天》，消費者日報
4.《十張圖看2021年全球及中國洗衣液行業(yè)市場規(guī)模、競爭格局及發(fā)展前景》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
今日話題：你覺得洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠哪種好用？