粉絲們都在哪里看八卦？——明星娛樂內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)化史
?八卦，可以說是人們的本能之一。當(dāng)人類之間的交流模式還處于口語(yǔ)傳播之時(shí)，帶有八卦性質(zhì)的內(nèi)容就開始在民眾中間口耳相傳。隨著印刷媒體、廣播、電視等大眾媒介的出現(xiàn)，八卦消息的傳播速度更快，影響力更廣。在大眾媒介的“造神”作用下，明星也應(yīng)運(yùn)而生，成為萬千粉絲追捧的精神偶像。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)所擁有的信息海量性、傳播快速性等特點(diǎn)，加速了娛樂內(nèi)容的傳播，并帶動(dòng)著偶像產(chǎn)業(yè)等泛娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。正如尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》里所描繪的：一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息，“其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種”。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，這種現(xiàn)象似乎正在加速變成現(xiàn)實(shí)。
在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，以新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊為代表的各大門戶網(wǎng)站為了吸引用戶流量，皆開設(shè)專門的娛樂頻道供網(wǎng)民瀏覽國(guó)內(nèi)外明星的最新資訊。在這一階段，娛樂內(nèi)容的展示主要以圖文形式的新聞消息為主。這些資訊中，既包括明星在影視、音樂等專業(yè)領(lǐng)域的消息動(dòng)態(tài)，也包含一些與明星私生活相關(guān)的花邊新聞。但是這種娛樂新聞更像是印刷媒體的翻版，沒能凸顯出互聯(lián)網(wǎng)的特有屬性。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，具有交互性、即時(shí)性的新技術(shù)開始出現(xiàn)，原來單純的娛樂新聞已經(jīng)無法滿足粉絲的娛樂需求。在技術(shù)賦權(quán)的影響下，用戶的話語(yǔ)權(quán)越來越強(qiáng)。在偶像市場(chǎng)中，“粉絲”也不再是以往對(duì)明星和大眾媒介聽之任之的單純崇拜者，他們作為一種不可忽視的力量登上歷史舞臺(tái)，傾訴著自己個(gè)性化、多元化的娛樂需求。在這樣的背景下，功能豐富、形式多樣的明星娛樂向產(chǎn)品隨之應(yīng)運(yùn)而生。本文將梳理以明星娛樂向內(nèi)容為核心的產(chǎn)品發(fā)展的幾個(gè)階段。
第一個(gè)階段：傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的娛樂版塊
隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)的發(fā)展，更加生動(dòng)形象的視頻傳播形式取代圖文傳播成為主流。在這樣的背景下，以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站陸續(xù)成立。在這些傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站建立伊始，娛樂頻道就隨之出現(xiàn)了，各大視頻網(wǎng)站都迅速推出自己獨(dú)有的娛樂資訊節(jié)目，比如優(yōu)酷的《優(yōu)酷全娛樂》、騰訊視頻的《所謂娛樂》、愛奇藝的《娛樂猛回頭》等，他們希望通過滿足粉絲對(duì)明星消息的獵奇心理和窺私欲，來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的快速引流。之后隨著UGC和PGC的發(fā)展，視頻網(wǎng)站也開始積極與外部的內(nèi)容創(chuàng)作者合作來豐富自己的內(nèi)容資源，比如較為知名的資訊類節(jié)目《理娛打挺疼》《關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)》就屬于此類。
此時(shí)，娛樂向消息雖然在傳播方式由平面化的圖文轉(zhuǎn)為更有動(dòng)態(tài)的視頻，但內(nèi)容與之前的娛樂新聞無太大區(qū)別，多以推送明星與影視、音樂相關(guān)的資訊為主，并伴有明星個(gè)人隱私的曝光。在這一階段，娛樂資訊的主體——明星與粉絲之間仍是一種疏離的狀態(tài)，粉絲只能被動(dòng)接受由內(nèi)容提供方推送的信息，與明星之間沒有任何接觸。
第二個(gè)階段：社交平臺(tái)娛樂向產(chǎn)品的出現(xiàn)
隨著WEB2.0概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)開始從單向的信息傳播發(fā)展為交互性信息傳播，以興趣為聚合點(diǎn)的社群逐漸建立。2009年，微博進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)，該平臺(tái)創(chuàng)立之初就將娛樂作為產(chǎn)品的重要功能之一，明星成為其首批邀請(qǐng)對(duì)象。如今，隨著微博與明星營(yíng)銷的深度融合，包括專注于粉絲互動(dòng)、打榜等功能的“超話社區(qū)”的上線、“微博之夜”活動(dòng)的開展等，讓明星粉絲從線上至線下都擁有了更加豐富的星粉互動(dòng)形式。另外，平臺(tái)也在積極尋求生產(chǎn)專業(yè)化的內(nèi)容為星粉互動(dòng)帶來更多的可能性，比如2018年5月推出的“明星制片人V計(jì)劃”，得到了幾十余位明星的參與和大批粉絲的關(guān)注。而豆瓣雖然起初以書影音起家，但隨著其作品打分功能激發(fā)多家明星粉絲的進(jìn)駐，以及“八卦來了”小組在明星爆料方面的“聲望”，目前該平臺(tái)也成為人們獲取明星信息的主要渠道之一。
社交性平臺(tái)的出現(xiàn)，讓用戶可以自由地參與到與明星消息相關(guān)的討論當(dāng)中，不僅提高了用戶對(duì)此類內(nèi)容的關(guān)注興趣，也促使明星娛樂內(nèi)容通過二次傳播滲透至更多的用戶。豆瓣雖然并未將明星娛樂作為平臺(tái)的主攻方向，但由于社群自身具備的互動(dòng)性和自生產(chǎn)性，以及豆瓣在電影、綜藝等文化產(chǎn)品設(shè)立評(píng)分功能對(duì)粉絲勝負(fù)欲的激發(fā)，因此如今也成為明星粉絲的主要活動(dòng)陣地之一。而像微博這樣擁有明星本人進(jìn)駐的平臺(tái)，用戶甚至可以和明星產(chǎn)生互動(dòng)，粉絲通過評(píng)論、打榜等活動(dòng)期盼得到明星關(guān)注，而明星也希望借此為自己立下“親民”的人設(shè)，使得明星和粉絲都樂此不疲地投入到這場(chǎng)由社交媒體打造的“全民狂歡”之中。
第三個(gè)階段：傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站試水星粉互動(dòng)式娛樂向產(chǎn)品
在社交媒體的推動(dòng)下，粉絲不再將明星視為高高在上的“神”，產(chǎn)生出渴望與偶像有更多接觸的心理訴求。與此同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)也隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益娛樂化開始崛起。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站為了迎合用戶的互動(dòng)需求而免于被社交媒體大幅度分流，以及尋求在粉絲市場(chǎng)分得一杯羹，也紛紛探索基于自身平臺(tái)特性的星粉互動(dòng)產(chǎn)品。2015年，愛奇藝率先推出星粉互動(dòng)平臺(tái)——“泡泡社區(qū)”。2016年，優(yōu)酷推出“優(yōu)酷星球”的前身“阿里星球”來探索粉絲經(jīng)濟(jì)，后在上線8個(gè)月后下線，并于2017年底推出“優(yōu)酷星球”。同年，騰訊視頻也推出“doki社區(qū)”。三家視頻網(wǎng)站以自身?yè)碛械呢S富綜藝、影視資源為依托，邀請(qǐng)熱門明星進(jìn)駐平臺(tái)，并利用各種線上以及線下福利，比如明星空降、抽獎(jiǎng)送活動(dòng)門票等活動(dòng)，吸引其粉絲進(jìn)駐，從而打造一個(gè)以綜藝、影視資源為核心的星粉互動(dòng)社區(qū)。
這一舉措，令傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不再僅僅是一個(gè)視頻資源的分發(fā)平臺(tái)，也擁有了一定的社交屬性。明星粉絲可以在觀看偶像完整作品之余，通過鏈接直接聚集到自己的圈子與同好討論，并通過打榜、集資等應(yīng)援活動(dòng)向平臺(tái)方彰顯自家群體的消費(fèi)實(shí)力。經(jīng)觀察，三組產(chǎn)品雖然在功能上具有細(xì)微的差異性，但其產(chǎn)品形態(tài)大體上與微博十分類似，包括明星資訊、明星互動(dòng)直播、粉絲應(yīng)援等功能。只不過三組產(chǎn)品相較于微博的“廣場(chǎng)”型平臺(tái)來說，因?yàn)闃?gòu)建成一個(gè)個(gè)具有私密性的社群而顯得更加聚合。但是這種“圈子”式社群由于受到目前明星進(jìn)駐數(shù)量較少，以及其天生的劣勢(shì)——圈子封閉所帶來的傳播范圍不夠廣，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微博的先機(jī)優(yōu)勢(shì)的影響，因此三組產(chǎn)品雖然發(fā)展也有些年頭，但是其在國(guó)內(nèi)整個(gè)飯圈中的知名度和粉絲規(guī)模與微博相比仍然都不在一個(gè)量級(jí)。
第四個(gè)階段：垂直娛樂向產(chǎn)品的流行
隨著圈層文化的流行，“迷”們也開始尋求擁有自己內(nèi)心所推崇的某種文化的一方天地，而不是局限于使用某個(gè)平臺(tái)的分支產(chǎn)品。在這樣的背景下，垂直類娛樂產(chǎn)品成為粉絲的“心頭寶”，粉絲開始聚集至B站、愛豆、Owhat等此類功能較為細(xì)分的娛樂向平臺(tái)。在技術(shù)賦權(quán)的推動(dòng)下，粉絲的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，他們已經(jīng)不再滿足于在追求過程中由集體討論和二次傳播帶來的參與感和互動(dòng)感，還希望通過自己的某種技能為自身帶來主角感和夢(mèng)想感。粉絲們將自身的情感需求投射至偶像身上，為偶像的事業(yè)助一臂之力，在幫助偶像走上萬眾矚目的花路的同時(shí)，就仿佛是自己也完成了某個(gè)藏在心中多年的夢(mèng)想。于是，他們開始在尋求對(duì)原有媒介內(nèi)容消費(fèi)的基礎(chǔ)上，搖身一變成為偶像文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，并渴望通過各種應(yīng)援活動(dòng)展現(xiàn)自己作為粉絲的價(jià)值。
如今，B站已經(jīng)成為迷文化的主要聚集地，明星迷、二次元迷、電競(jìng)迷等在這里成為UP主，貢獻(xiàn)著自己的視頻內(nèi)容生產(chǎn)技能，以吸引其他用戶的注意力，提升自家偶像或是喜愛作品的知名度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以u(píng)p主為主體生成的UGC內(nèi)容已經(jīng)占到該平臺(tái)整體視頻播放量的八成。而愛豆、Owhat則成為了各家明星粉絲專門的活躍平臺(tái)，粉絲們?cè)谶@里不僅可以快速獲得最新的偶像資訊、單人直拍視頻，還可以在這里代購(gòu)海外專輯、購(gòu)買衍生商品、組織應(yīng)援打榜，這為人民幣玩家們提供了大展身手的機(jī)會(huì)，他們紛紛砸錢為自己偶像的事業(yè)添磚加瓦。
相較于其它平臺(tái)的分支產(chǎn)品，垂直類娛樂向產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓粉絲在進(jìn)行娛樂消費(fèi)時(shí)有了更加聚合的垂直圈層，無論是生產(chǎn)飯制視頻、還是做打榜或是集資應(yīng)援，圈層中的所有人都擁有著同一個(gè)目標(biāo)，他們對(duì)明星的愛，在個(gè)人的闡釋、生產(chǎn)和與其他同好用戶的討論和傳播中被塑造和鞏固，不僅助推了自身偶像的事業(yè)發(fā)展，也通過不可避免的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)推動(dòng)了整個(gè)偶像市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮。
總的來看，明星娛樂向產(chǎn)品的迭代大體上與互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的發(fā)展相吻合，但由于受到大眾文化的影響，以及偶像市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品在粉絲群體中的流行時(shí)間也有些許差異。例如B站、愛豆、Owhat雖然早于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的娛樂向產(chǎn)品建立，但真正在粉絲群體中流行卻是最近才出現(xiàn)的現(xiàn)象。值得一提的是，在明星娛樂向產(chǎn)品的發(fā)展過程中，這四個(gè)階段的產(chǎn)品也并非是你死我活式的迭代關(guān)系，而是相互競(jìng)爭(zhēng)卻又彼此依存的，從而共同構(gòu)成了如今豐富多樣的明星娛樂向產(chǎn)品生態(tài)。
而隨著消費(fèi)主義在現(xiàn)代社會(huì)中的逐漸深入，以明星為核心的文化消費(fèi)景觀也將會(huì)日益凸顯。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2020 年我國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)模可達(dá) 1000 億，其中核心音樂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 494.59 億，而衍生市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到505 億。由此可見，未來國(guó)內(nèi)偶像市場(chǎng)可以說是一片藍(lán)海。此外，未來我國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)將逐漸發(fā)展成為集合音樂、影視、綜藝、動(dòng)漫、網(wǎng)劇等多內(nèi)容載體在內(nèi)的泛娛樂市場(chǎng)，盈利模式也會(huì)更加豐富。在這樣的大環(huán)境下，以明星為核心的娛樂向產(chǎn)品作為偶像市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中衍生層面的一環(huán)，也將會(huì)有更加多樣的產(chǎn)品形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)中涌現(xiàn)。
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作者 | 行業(yè)研究部