李湘轉型淘寶主播背后：明星直播帶貨成完整產業鏈
從主持人李湘到主播李湘，這是淘寶直播給這位中年“貴婦”明星帶來的身份改變。
賣貨半年，她對直播套路熟稔于心，“進來的寶寶記得點關注”、“湘姐絕不讓你吃虧”、“哎呀，買就對了”……畫風與那些淘寶直播的頭部主播并無差別。
人脈是她的優勢。9月初，她把趙薇請到賣貨直播間，后者剛剛連續一周熬夜工作，因為缺少休息而顯得精神疲憊，但這仍然讓直播間興奮了起來。
兩人寒暄了幾句，李湘又一次談到自己做直播的緣由：“我就是因為一個人在家里太無聊了，因為我老公也是那種不會太聊天的，所以做直播可以和大家聊天特別開心。”
無聊，這是李湘解釋自己為何投身直播賣貨時出現頻次最多的詞匯。
在微博中被質疑缺錢、掉價、過氣時，她也不惱，只是稱：家庭主婦們閑來無事的快樂購物時光，何必上綱上線？
當然，她沒忘記安利直播間，再配以豪車圖片暗示生活富足。
主播李湘看起來很決絕，也很快樂。
更名之后，她順便關閉了自己微博的評論功能。屏蔽掉世人的評頭論足，顯然更有利于她展示自己作為電商主播的親和力。
今年4月，李湘以“私人好物首次公開”為主題，推出首次電商直播。
起初并不順利。盡管她反復強調“自己以前就是播新聞的”，但或許是顧及此前明星與貴婦身份，加上對直播間互動套路知之甚少，她在鏡頭前有些發懵，總需要其他主播現場幫扶。
在淘寶直播間，這名精明的女明星再次展示了自己強大的適應與學習能力，兩三個月后，鏡頭前的生澀與不適已經全然消失。
樂于嘗試與轉型一直是李湘的標簽。
盡管是主持人出身，但她的上一個公開身份是奇虎360的娛樂總裁。從深圳衛視離職后，她加入360分管影視及相關內容業務。
但與多數明星投身互聯網公司的性質一樣，這場合作依然是營銷意義大于實際意義。三年多來，360在影視方面并無太多建樹——這幾乎也是必然，當愛奇藝、優酷、騰訊視頻紛紛完善了“自制會員+IP生態+獨播劇”的生態鏈時，一無所有的360影視自然會被拋下。
相比之下，電商直播顯然是更能發揮李湘優勢的一種嘗試。
這也是能讓李湘直接看到收益的一種嘗試。
此前一直以豪門自居的李湘，曾自曝一個月家庭支出65萬。
她顯然把買的能力直接轉化為賣的能力。
從4月22日首次直播，李湘總計直播37場，粉絲超過122萬，推銷過保健品、洗護用品、生鮮零食、美妝和家電等近十種品類，包括小仙燉燕窩、拜耳維生素、香緹卡面膜、麻辣王子辣條、新百恒翡翠和蘭思諾乳頭霜等八百多款單品。
隨著直播頻次增加，李湘帶貨能力也顯著提升。最新數據是，她的淘寶直播成交額累計早已突破1000萬元——相當于這個富人家庭15個月的生活費。
除了李湘，還有越來越多的明星入局電商直播。
幾個月前，王祖藍在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬；小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣貨88萬；謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子；郭富城與快手電商達人辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗發水……
“明星+直播+電商”的形式，正在極速顛覆直播、電商、明星三個領域的傳統業態。
6月30日晚，柳巖的快手直播首秀觀看人數超過500萬，總銷售額突破1000萬。
直播中，她不停地演示產品的使用方式、商品效果，還如同復讀機一樣反復喊話：“巖姐給各位老鐵承諾，如果購物過程有任何不對，退貨巖姐買單”，“老鐵”和“666”也叫得很順溜。
主持人李響簽了薇婭的謙尋機構，圍繞他的操作流程就更加成熟了：每場直播背后有五六人的后勤團隊，兩名專項負責人，一名招商負責人，還有機動的公關、市場團隊。
他的第一場直播準備了足足半個月。
團隊讓李響把家里拍一圈照片，看看他家里用的什么東西，再幫他找商家。零食方面則很多是謙尋推薦品牌，李響進行試吃篩選。
接下來就是謙尋的常規流程：向品牌方溝通庫存、上架時間、專門的優惠價格，敲定直播的時間段、場地、燈光設備，向平臺溝通資源等等。
最終，在那場4個多小時的直播里，李響推薦28件商品，每件商品有10分鐘左右的展示時間，與薇婭、李佳琦們的精確運轉節奏差不多。
李響直播首秀成績不錯，最終以200萬的成交額，在淘榜單聯合淘寶直播發布的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》躋身Top3。
王祖藍則是橫跨了快手、小紅書和淘寶等多個平臺，直播短視頻帶貨兩手抓的玩家。
據其簽約的MCN遙望最近數據，王祖藍短視頻推薦的一款洗臉皂五天成交額超340萬。而“618大促”中，他在淘寶直播間賣出了超過1萬件珠寶，單場成交超300萬。
明星們天生自帶的流量屬性，讓他們在直播帶貨領域能夠輕松碾壓多數網紅，實現對于明星、品牌和直播平臺的三方共贏。
隨著越來越多明星在直播間帶貨，很多人開始選擇與MCN機構簽約。
對于明星來說，機構經驗更充分，能更好地運營賬號，臻選商品；對于機構來說，明星的參與無疑是他們尋求內容突破時的抓手。
當直播內容越來越豐富，消費者的“閾值”升高，更加不容易被打動，而明星光環卻能改變這一點。很多明星對于護膚、化妝和穿搭都有自己的見解，樂于輸出專業內容，轉化率極高。
于是，直播機構也開始發力網羅藝人資源，有內部人士直言：“只要不是十八線，都有資源位；只要是明星入淘寶，都能賺錢。”
淘寶無疑是其中最積極的組成部分。
今年7月，淘寶開始了“啟明星計劃”，為明星提供顧問團指導。明星加入后可以先進行試播，淘寶直播會助其接入商業化，明星主播真正開啟直播首秀后，在后續的日常運營、營銷活動以及變現環節，也能得到相關的扶持。
直播形式上，淘寶直播支持明星自播、助攻主播、明星節目三種形式。
此外，淘寶直播還與MCN機構合作，引入經紀公司、綜藝節目、劇組、媒體、內容制作等專業團隊，使明星直播快速落地。
毫無疑問，淘寶明星直播的產業正在不斷成熟壯大，并呈現出規模化、標準化的趨勢。
事實上，粉絲變現是明星們近年都在探索的話題。
從小紅書到淘寶，越多越多的明星走上了“網紅”之路，陳赫的火鍋店、范冰冰的美妝品牌、伊能靜的電商小鋪，他們的探索都屬于同一類型：結合自身優勢和消費市場尋找切入點。
而網紅們直播單場動輒百萬千萬的收入，也啟發了明星的主播夢。
據一家小型淘寶直播機構透露，薇婭單場直播光傭金就能達到200萬，還不包括廣告費。李響也跟朋友開玩笑說，“我就是要做謙尋的男薇婭。”
截止今年7月，已經有超過百位明星入駐淘寶帶貨直播行列。
但明星做淘寶直播并不容易。
一方面，這條起初不被理解的賽道如今已經充滿競爭：近兩個月來，不少明星紛紛在淘寶上開播，淘寶直播能安排給明星主播的資源位非常緊張。
另一方面，他們要面臨的競爭對手實力不可小覷。與那些秀場直播的網紅相比，淘寶主播的技術門檻更高，也更加拼命。
很多粉絲過百萬的主播們年平均直播數超過300場，坐擁681萬粉絲李佳琦更是創造過一年直播389場的記錄，他忙到沒時間去餐廳吃飯，只能吃外賣。沒有周末，不敢休息，春節帶父母出國度假，也會開啟直播跟粉絲聊天，確認他們還在。
他成為站在風口的人，到上海掙2000萬的夢想早已實現，而財富還在隨著粉絲數量的增長持續增加，這個速度一度讓他恐慌。
有“淘寶第一主播”之稱的薇婭也站在金字塔尖，她創造過的記錄包括：2小時引導銷售超2.67億、2018年引導成交總額27億。包括小S在內的明星都曾經出現在她的直播間現場取經。
模仿網紅主播只是他們的第一步。
“寶貝、妹妹、老鐵”張口即來，推薦語如熟誦貫口般順溜，不斷強調自己的商品是最低價，堅持每天上播，不間斷直播4-6個小時……當明星主播們熟練了這套法則，更多新的玩法或許就會產生。
當然，很多商業模式的進化，經常會伴隨著圍觀者的驚呼。
比如9月初，一位網友發帖爆料，標題里滿是詫異與不解：《“震驚了！！！剛刷到李湘在直播間賣衛生巾！》
這只是開始。