頂奢也玩“心機(jī)”？愛(ài)馬仕因“配貨潛規(guī)則”遭集體訴訟
為了獲得購(gòu)買(mǎi)鉑金包的“入場(chǎng)券”，上述一位原告花費(fèi)了數(shù)萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕的“輔助產(chǎn)品”。“因?yàn)楸桓嬷厣瘜⑻峁┙o‘一直支持我們業(yè)務(wù)的客戶’”，原告理解為她還需要在輔助產(chǎn)品上花費(fèi)更多，才能買(mǎi)到愛(ài)馬仕鉑金包。結(jié)果，買(mǎi)了很多配飾的她，最終也未能如愿取得鉑金包的購(gòu)買(mǎi)權(quán)。
無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)也有類(lèi)似事件。今年1月，據(jù)中央廣播電視總臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲《環(huán)球新財(cái)訊》報(bào)道，浙江寧波的消費(fèi)者杜女士向媒體反映，她本想在當(dāng)?shù)貝?ài)馬仕門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一款包袋，但店員表示，想要買(mǎi)包，就得先“配貨”。為此，杜女士花了140多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了包括項(xiàng)鏈、杯子、碟子、衣服、腰帶等在內(nèi)的若干愛(ài)馬仕品牌商品，但店員還是聲稱(chēng)“無(wú)貨”，拒絕賣(mài)給她想要的包款。“杜女士說(shuō)，她配完貨后，門(mén)店經(jīng)理卻說(shuō)，我就不給你包，你能拿我怎么樣？”
對(duì)于這種“配貨”的做法，愛(ài)馬仕方面斷然否認(rèn)。3月21日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電愛(ài)馬仕官網(wǎng)的公開(kāi)電話，接聽(tīng)電話的工作人員表示：“我們是沒(méi)有配貨這一說(shuō)法的，只要商品在店鋪內(nèi)有可銷(xiāo)售庫(kù)存，您是可以正常進(jìn)行選購(gòu)的。”
“除了配貨，還得和柜姐搞好關(guān)系”
事實(shí)上，多位消費(fèi)者均向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“配貨”是愛(ài)馬仕的“潛規(guī)則”，即顧客想買(mǎi)一款經(jīng)典包，必須先購(gòu)買(mǎi)一定金額的其他商品。“鉑金包是肯定需要配貨的，herbag不用配貨，‘菜籃子’以前不用配貨，現(xiàn)在也要配貨了。”蕭蕭（化名）說(shuō)。
為了買(mǎi)到心儀的鉑金包，蕭蕭在銷(xiāo)售那里買(mǎi)了很多“零零碎碎”又價(jià)格不菲的“邊角料”，比如愛(ài)馬仕的杯子、被子等。因?yàn)殂K金包是稀缺資源，產(chǎn)量有限，一直緊俏，所以愛(ài)馬仕銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售額越高，他們能拿到的愛(ài)馬仕熱門(mén)包的份額也才越多。
至于“配貨”的額度，更是一個(gè)猜不透的游戲。主播郭惠妮曾在社交媒體上吐槽：“柜姐不明講你要配多少，她就一直說(shuō)‘再買(mǎi)一點(diǎn)、再買(mǎi)一點(diǎn)’。我都已經(jīng)買(mǎi)到那個(gè)包包價(jià)格1.5倍的產(chǎn)品了，她還要我再買(mǎi)……配貨的水已經(jīng)深到大家就是撒錢(qián)比賽……我朋友為了買(mǎi)那只幾十萬(wàn)元的包，幾個(gè)月之內(nèi)花了兩百萬(wàn)元‘配貨’，但最后連包的影子都沒(méi)見(jiàn)到。”
“除了配貨，還得跟你的銷(xiāo)售‘搞好關(guān)系’。最好是和她有一些私交，有時(shí)候一起吃飯，再時(shí)不時(shí)送她一些小禮物。”蕭蕭說(shuō)。
其實(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)愛(ài)馬仕的“配貨制度”頗有微詞。比如郭惠妮和蕭蕭，作為愛(ài)馬仕“老主顧”的她們，都覺(jué)得配貨是一個(gè)瘋狂又無(wú)聊的游戲。“配貨真的挺煩的。買(mǎi)普通皮的鉑金包已經(jīng)這么折騰了，更不要說(shuō)買(mǎi)稀有皮的，配貨的錢(qián)花出去了，還得等到‘天荒地老’。”蕭蕭說(shuō)，“一開(kāi)始你在那個(gè)圈子里，別人都有，你會(huì)想我也得有。而且鉑金包也確實(shí)很保值，但后來(lái)會(huì)覺(jué)得何必呢，不就是一只包嗎，有必要嗎？”
電商平臺(tái)上的二手鉑金包
“配貨確實(shí)發(fā)生在愛(ài)馬仕的稀缺產(chǎn)品上，配貨比也不盡相同，有高有低，但基本在一倍以上。如果低于一倍，即使店員暗示顧客配貨，客戶也基本可以不配貨獲得該產(chǎn)品。”奢侈品研究專(zhuān)家周婷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“消費(fèi)者痛恨‘配貨制’很正常，我甚至覺(jué)得早就應(yīng)該有起訴了。消費(fèi)者應(yīng)該被尊重，也必須被尊重，配貨是對(duì)消費(fèi)者最大的不尊重。”
被屢屢吐槽的配貨游戲何以一直存在？
既然引來(lái)眾多消費(fèi)者的吐槽，愛(ài)馬仕的這套“配貨”游戲?yàn)楹芜€能玩下去？
一位消費(fèi)行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，“配貨”是品牌展示稀缺性的一種手段。據(jù)他觀察，一些忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)這種“隱形門(mén)檻”也樂(lè)在其中。“比如一位太太說(shuō)，‘別看我這只稀有皮的鉑金包只要200萬(wàn)元，但我配貨就花了300萬(wàn)元’，你覺(jué)得她的吐槽潛臺(tái)詞里有沒(méi)有炫耀？”
“站在塔尖的奢侈品牌通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)形成了一整套的敘事結(jié)構(gòu)和話術(shù)，用強(qiáng)勢(shì)和俯視的姿態(tài)面對(duì)顧客，并在這種心理結(jié)構(gòu)中進(jìn)一步鞏固其品牌溢價(jià)。”知名品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，此番愛(ài)馬仕因“配貨”遭遇訴訟反映出，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高端奢侈品仍然是供不應(yīng)求。
在周婷看來(lái)，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客戶價(jià)值，并提升客戶消費(fèi)的尊貴體驗(yàn)感。特別是當(dāng)品牌有意進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，這種價(jià)值感和體驗(yàn)感會(huì)更強(qiáng)。
愛(ài)馬仕并未言明的“配貨”策略，也助力了公司業(yè)績(jī)。據(jù)愛(ài)馬仕最新公布的2023財(cái)年的全年業(yè)績(jī)，愛(ài)馬仕營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%至134億歐元，按固定匯率計(jì)增長(zhǎng)21%；凈利潤(rùn)達(dá)43億歐元，按固定匯率計(jì)同比增長(zhǎng)28%。
記者注意到，相較于另外兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，LV母公司LVMH集團(tuán)2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)9%至862億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上增長(zhǎng)13%；Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)2023年?duì)I收同比下滑4%至196億歐元，在可比基礎(chǔ)上下滑2%；愛(ài)馬仕的“頂奢”地位依舊牢固。
“作為全球第一奢侈品牌的愛(ài)馬仕，已經(jīng)成為消費(fèi)者身份和地位的象征，這是它持續(xù)成功的核心原因。”周婷向記者分析認(rèn)為，超強(qiáng)品牌力和基于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的稀缺感，是愛(ài)馬仕保持業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的核心。
律師：搭售行為維權(quán)舉證較為困難
記者在某社交平臺(tái)上搜索“愛(ài)馬仕配貨”詞條后，出現(xiàn)了39萬(wàn)+篇筆記，這些愛(ài)馬仕消費(fèi)者自稱(chēng)為“養(yǎng)馬人”。
“在我國(guó)購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕的人分兩種，一種是真正的有錢(qián)人，已經(jīng)絕對(duì)財(cái)富自由，他們認(rèn)為自己就應(yīng)該消費(fèi)愛(ài)馬仕，送禮也必須送愛(ài)馬仕才能符合自己的身份，這些人是愛(ài)馬仕消費(fèi)的主體，占比愛(ài)馬仕消費(fèi)額的90%以上。另外一種是想讓別人認(rèn)為自己是有身份、有地位的人，他們?cè)谟脨?ài)馬仕給自己貼標(biāo)簽，這些人是愛(ài)馬仕消費(fèi)額的補(bǔ)充貢獻(xiàn)者。”周婷告訴記者，愛(ài)馬仕核心消費(fèi)者的消費(fèi)力在逐步提高，對(duì)奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)的占比也越來(lái)越大。
要客研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)千分之三的高凈值客戶群體，貢獻(xiàn)著超過(guò)82%的奢侈品消費(fèi)額，并在逐步提升。
