“雙十一”手機銷量暴增：寒冬中的“換機潮”
文｜首席消費官六陽
10月23日8點整，京東“雙十一”活動正式開啟。8點一過，就已有用戶收到了第一單商品。官方數(shù)據(jù)顯示，iPhone、小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo手機成交額1秒破億元。大眾“換機潮”的火熱，在這個“雙十一”中表現(xiàn)得淋漓盡致。
根據(jù)行業(yè)人士說法，消費者的手機換新周期來到了30-33個月。而國內(nèi)手機出貨量已經(jīng)連續(xù)10個季度下降。按照消費者的30-33個月的換機周期，而在出貨量下滑前就購買手機的用戶，也將從2023年第四季度開始陸續(xù)進入換機期。
當(dāng)遇到消費者換機期后，手機行業(yè)也不再“擠牙膏”了。往年，9月份通常只有蘋果一家公司的新機發(fā)售。但2023年的9-10月份，華為、榮耀、小米等多個手機廠商出乎意料地集體發(fā)布了新的旗艦機。
手機廠商集體帶來的新機潮刺激了消費者需求。尚且不提沉寂后突然發(fā)力的Mate60，即使是保持常態(tài)手機發(fā)售節(jié)奏的小米也實現(xiàn)了銷量爆發(fā)。
那么到現(xiàn)在，“雙十一”已經(jīng)結(jié)束，各家手機廠商的數(shù)據(jù)究竟如何？又有哪些機型成為這次“雙十一”的熱門之選呢？
“雙十一”累計銷量：蘋果第一 華米緊隨其后
從11月11日23:59最終的京東“雙十一”單品銷量榜單來看，2023年的“雙十一”，最受歡迎的3款手機為iPhone 15、iPhone 15 Pro Max以及iPhone 15 Pro。緊隨其后的手機包括Redmi K60、iPhone 13、榮耀 X50以及小米 14等。
據(jù)歷史數(shù)據(jù)，幾乎每年的“雙十一”期間，由于恰逢蘋果新品上市不久，供需關(guān)系處于高峰期，因此蘋果產(chǎn)品通常能在銷售排行榜上占據(jù)前列。針對“雙十一”期間iPhone的熱銷現(xiàn)象，IDC高級分析師郭天翔表示，2023年由于促銷力度進一步加大，蘋果公司依然穩(wěn)居銷售頭部位置。
天貓“雙十一”手機品牌銷售榜同樣顯示，蘋果手機取得了該渠道的累計GMV（商品交易總額）第一，其次是華為，第三為小米，OPPO/一加、vivo/iQOO分別位列第四和第五。
雖然往年 iPhone 手機基本都能“屠榜”，不過隨著 iPhone 優(yōu)惠的增大，和國產(chǎn)手機的提價，一來二去，反而顯得 iPhone 更有“性價比”。
在2023年的“雙十一”，包括京東、天貓等線上蘋果自營旗艦店，目前已對iPhone 15系列作出調(diào)價，部分產(chǎn)品在使用優(yōu)惠券后與上市時的價差可達到700元到800元。就拿京東的價格來說，蘋果的自營店全系都有大額優(yōu)惠，價格比官網(wǎng)基本能便宜 1000多元。
iPhone13之所以現(xiàn)在還能登上榜單，主要是因為價格確實降了很多。目前，128GB版本的iPhone13價格只有3997元。就單純從價格上看，其實現(xiàn)在的 iPhone 真沒比國產(chǎn)手機貴多少。
iPhone 15 128GB 最低 4700 元左右就能入手，也就比 3999 元起步的國產(chǎn)旗艦機貴700多元。
這也再次印證了那句話：如果iPhone的價格降到和安卓手機一個檔位的話，那絕對是降維打擊。
此外，小米和紅米在這次“雙十一”購物節(jié)中也有不俗的表現(xiàn)，Redmi k60分別位列第四和和第六名，小米14 則排名第七。紅米的兩款機型依舊依靠著“低價高性價比”的策略牢牢霸占榜單，而重點在于小米14的強勢逆襲。
新發(fā)布的小米14系列可謂誠意滿滿，不僅首發(fā)驍龍8gen3，還有徠卡三攝，澎湃系統(tǒng)首發(fā)，最低5000元不到的價位極具競爭力。11月12日，小米正式公布了“雙十一”期間的最終戰(zhàn)報。小米表示，截至11月11日23:59:59，全渠道支付金額破224億元，創(chuàng)歷年大促新紀(jì)錄。
有些人可能會以為小米在自吹自擂，但我們可以仔細研究最近BCI手機周度激活量的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在2023年W44（10.30-11.5）期間，蘋果的銷量為164萬臺，而小米的銷量達到了150萬臺，位列國內(nèi)手機銷量第一。
在過去的年份中，小米公司將其數(shù)字系列的發(fā)布會安排在“雙十一”促銷活動之后。然而，此次小米14的發(fā)布會相較于2022年發(fā)布小米13的時間，提前了整整半個月。這樣的決策已經(jīng)取得了良好的成果，小米14的銷量明顯上漲。可以認(rèn)為，小米公司的這次決策是經(jīng)過深思熟慮的。
而華為公司雖然受到了一些外部因素的影響，但依然在高端手機市場有所斬獲。這次“雙十一”，華為Mate 60 Pro和Mate 60 Pro+兩款機型成為了“雙十一”榜單守門員，6000元以上的高端手機榜單僅排名第四。
不過，華為Mate 60系列銷量不佳的主要原因是產(chǎn)能不足，想買也買不到，如果產(chǎn)能提升后敞開來賣，榜單排名或許將是另一番畫面。
除上述3家品牌之外，上榜的其他品牌包括OPPO、vivo、榮耀和三星。三星實現(xiàn)不俗銷量的主要策略是采取“旗艦機促銷降價”的策略。盡管小米14系列的銷量表現(xiàn)喜人，但該系列并未能躋身6000元以上檔位，僅有小米13 Ultra這款產(chǎn)品位于榜單末尾。因此，小米沖擊高端市場的愿望可能還需等待1年。
高端手機趨勢：折疊屏異軍突起
在傳統(tǒng)直板屏手機產(chǎn)品迭代發(fā)展遭遇瓶頸之際，受市場飽和與用戶換機周期延長等因素的影響，國內(nèi)智能手機出貨量市場持續(xù)低迷。因此，各大廠商已將注意力轉(zhuǎn)向具有更高溢價能力的高端智能手機領(lǐng)域。
折疊屏手機因其獨特的外觀和強大的功能優(yōu)勢等高端屬性，在這場“高端”角逐中逐漸嶄露頭角，成為近幾年高端智能手機市場的熱門品類。這為品牌廠商在高端市場份額的搶占中提供了助力。
在2023年“雙十一”高端機的銷量上，折疊屏手機就“出乎意料”地成為了新“黑馬”。京東手機11.11戰(zhàn)報顯示，10月23日20：00-11月11日24：00折疊屏手機暢銷單品榮耀Magic Vs2、華為Mate X5、榮耀V Purse分列前三名。
根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第三季度，中國折疊屏市場出貨量達到196萬臺，同比增長90.4%。此外，京東平臺的數(shù)據(jù)顯示，折疊屏手機的銷量較2022年同期（截止到10月27日）增長了96%，可見折疊屏市場的火爆程度。這些數(shù)據(jù)表明，折疊屏手機在中國市場正逐漸受到消費者的青睞。
而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國折疊屏手機用戶洞察報告》，折疊屏手機用戶在購機時，超三成以上的用戶關(guān)注折疊屏手機的輕薄握感、硬件配置和軟件功能，說明用戶購機時除關(guān)注硬件配置與軟件功能的使用體驗外，也格外追求適宜自身需求的輕薄握持體驗。
榮耀Magic Vs2是榮耀于2023年10月發(fā)布的輕薄大內(nèi)折旗艦產(chǎn)品。通過采用魯班鈦金鉸鏈、榮耀自研盾構(gòu)鋼、航天級稀土鎂合金等一系列創(chuàng)新技術(shù)材料，榮耀Magic Vs2成功地將凈重量降低至僅為229g，實現(xiàn)了比直板機更輕、更薄的目標(biāo)。
此外，榮耀此前還發(fā)布了折疊屏手機榮耀V Purse和榮耀Magic V2。這3款產(chǎn)品覆蓋了6000-10000元+的價格檔位，為不同消費者提供了差異化的選擇。榮耀CEO趙明曾表示：“我們將消費者能夠接受的直板機的厚度作為折疊屏的目標(biāo)。當(dāng)折疊屏手機和直板機在厚度和重量上不相上下時，消費者便沒有了拒絕折疊屏手機的理由。”
在這次“雙十一”中，OPPO也取得了相當(dāng)不錯的成績。根據(jù)OPPO官方信息，OPPO Find N3在抖音平臺獲得了折疊屏手機銷量/銷額冠軍。同時，OPPO Find N3 Flip也在天貓平臺上擁有極高的熱度。此外，OPPO Find N3 Flip還在京東和拼多多平臺上奪得了小折疊屏品類的銷量冠軍。
隨著鉸鏈、屏幕等技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，折疊屏上游市場和供應(yīng)鏈的成本逐漸降低，相信在不久的將來，折疊屏手機將會成為更多消費者購買手機的新選擇。
“雙十一”背后：手機廠商的“理性回歸”
在“雙十一”的購物狂歡中，我們發(fā)現(xiàn)，除了小米之外，其他的手機廠商并未對本次活動給予足夠的重視。過去幾年里，各家手機廠商都會在“雙十一”加大宣傳力度，爭相發(fā)布完整戰(zhàn)報以展示自己的銷售業(yè)績。然而2023年，這種競爭似乎已經(jīng)不再存在，甚至沒有一家手機廠商試圖與小米爭奪第一的位置，這著實有些匪夷所思。
在過去的兩年中，蘋果公司曾以高調(diào)姿態(tài)宣稱官方將直接參與天貓“雙十一”活動。然而，2023年的“雙十一”，iPhone的主場似乎已經(jīng)轉(zhuǎn)至拼多多等提供百億補貼的平臺，以及抖音、快手等新興電商平臺。除此之外，美團、餓了么等也在加大力度推廣“雙十一”活動，主推iPhone等熱門產(chǎn)品。不過，這些平臺與蘋果官方之間其實并未建立直接關(guān)系。
為什么手機廠商不再熱衷于“雙十一”了呢？
縱觀2023年整個“雙十一”，有一個值得關(guān)注的趨勢是，“雙十一”的銷售增長動力已經(jīng)顯著減弱。過去，很多品牌都會高度重視“雙十一”，因為在這段時間會有海量的流量紅利。一些品牌甚至能夠依靠“雙十一”的銷售業(yè)績支撐全年的運營。然而，2023年的“雙十一”消費者變得更加理性，對預(yù)算的控制更加嚴(yán)格，都盡可能減少不必要的支出。
此外，拼多多的“百億補貼”模式已基本實現(xiàn)“每天都是‘雙十一’”的目標(biāo)。據(jù)慢慢買官方數(shù)據(jù)，許多消費類電子產(chǎn)品的年度最低價不再僅是“雙十一”期間出現(xiàn)。
而且，手機品類本身在“雙十一”購物節(jié)中并不具備明顯的優(yōu)勢。“雙十一”期間主打的是各類產(chǎn)品的打折，有的商家甚至打出半價的優(yōu)惠。然而，在毛利率極低的手機行業(yè)中，這種大幅度的優(yōu)惠并不現(xiàn)實。
以互聯(lián)網(wǎng)成長起來的小米品牌為例，其在“雙十一”、“618”等電商節(jié)日中確實取得了出色的銷售業(yè)績，但高銷量和高銷售額并不一定帶來同比的利潤增長。這是因為小米公司的硬件基礎(chǔ)毛利率原本就設(shè)定在15%以內(nèi)，即使在電商節(jié)日中進行讓利，也難以實現(xiàn)更高的盈利。
另一方面，對于iPhone這樣的高端品牌來說，過度打折會導(dǎo)致其價格波動過大，進而對品牌形象造成負(fù)面影響。例如，2023年剛剛上市的iPhone 15系列上市后價格迅速下滑，這使得蘋果的品牌價值也在下降。相反，華為Mate 60系列在市場上的成功和價格的堅挺，反而提升了華為的品牌力。因此，像蘋果這樣的頭部品牌對“雙十一”這樣的營銷策略保持著高度警惕，即使參與其中，官方也不會真正提供太大的折扣。
綜上所述，品牌經(jīng)營者的態(tài)度越來越理智，他們通常將“雙十一”視為一個可選的營銷場景，而不是被“雙十一”所“綁架”。
而在過去的“雙十一”促銷活動中，手機廠商們也越發(fā)認(rèn)識到，依賴低價策略來追求GMV增長的模式已經(jīng)不再可行。要知道，2022年手機廠商集體加大促銷力度，紛紛喊出了X億補貼的口號，但結(jié)果卻換來了堪稱慘淡的銷售表現(xiàn)。
因此，這些廠商開始強調(diào)高質(zhì)量的增長，通過創(chuàng)新服務(wù)、推動新品發(fā)布、提高新機品質(zhì)等方式來促進消費者的購買。以2023年“雙十一”小米14的成功為例，其成功并非僅僅依靠價格，更得益于其具有競爭力的新品。
此外，在手機行業(yè)，2023年高通驍龍8Gen 3和聯(lián)發(fā)科天璣9300的提前發(fā)布，對手機廠商的新品計劃產(chǎn)生了干擾。例如，OPPO、vivo、一加等品牌顯然將焦點放在了即將來臨的新品發(fā)布會上。很明顯，相較于在“雙十一”“清庫存”，他們更加關(guān)注新機未來的銷售表現(xiàn)。
11月13日晚上，vivo發(fā)布了X100系列手機，并宣布在終端側(cè)實現(xiàn)了70億參數(shù)大語言模型，并成功調(diào)通了端側(cè)130億參數(shù)模型。這意味著X100系列成為了首批百億大模型在終端調(diào)通的AI大模型手機。
由此我們也可以發(fā)現(xiàn)，用戶們并非不愿更換新機，而是廠商在這幾年并未推出具有突破性的新品，使得用戶們?nèi)狈徺I的動力。因此，可以說用戶們對于新機的需求是存在的，只是由于缺乏吸引人的產(chǎn)品所以沒欲望購買。
站在手機廠商的角度來看，“雙十一”還存在成本問題。盡管手機新機的價格持續(xù)上升，但隨著手機配置的提高，僅通過增加組件成本，例如2022年以來手機最重要的元器件芯片價格一直上漲。此外，手機品牌的營銷費用居高不下，電商平臺上的流量費用也日益增加，給手機廠商帶來了更大的壓力和挑戰(zhàn)。
手機廠商應(yīng)致力于降低成本以投入新產(chǎn)品的研發(fā)，以提升產(chǎn)品競爭力。而“雙十一”促銷活動本質(zhì)上是一種營銷手段，無論是讓利還是購買流量，都會消耗營銷費用，因此手機廠商并不熱衷于這種費力不討好的促銷活動。
實際上，“雙十一”期間手機廠商采取理性回歸的營銷策略是值得贊賞的。與以往為了促銷而直接大幅度降低手機價格不同，“‘雙十一’促銷”這種模式雖然看似是為了回饋消費者，但實際上卻可能嚴(yán)重?fù)p害消費者對品牌的認(rèn)可度和好感。畢竟，沒有人希望自己花費大幾千元購買的旗艦手機，在短短半年后便降價一兩千元。
從常識角度來看，一款產(chǎn)品能夠大幅打折，很可能是因為其原始定價存在虛高。消費者即使購買也不會真正獲得實惠。隨著消費者越來越明智和理性，依靠大幅度降價（以及任何套路營銷）促銷的品牌也將逐漸式微。
實際在2023年下半年華為回歸后，手機行業(yè)的創(chuàng)新和營銷策略更加積極，恰逢2020年三季度開啟5G換機的用戶時隔3年迎來新一輪大量換機，預(yù)計AI大模型有望拉開新一波“AI換機周期”。
對于消費者來說，面對新一輪的AI手機新品，接下來要做的是觀望還是等待，就要看自己心中的對新機的預(yù)期如何了！