香飄飄異物門，成長性堪憂，蔣建琪還能“繞地球”嗎？
例如在新浪旗下黑貓投訴上，17347950804號投訴顯示：香飄飄有異物;
17347931463號投訴也顯示：香飄飄meco茶內有異物，茶杯內有一層不明膜;
可見，張先生與朱先生遭遇的食安問題并非個例。
客觀而言，香飄飄對問題的應急處理，還是相對及時的，態度也端正。但還是那句老話，“亡羊補牢”永遠不如“防患于未然”。
著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，從消費者、社會媒體角度來看，香飄飄的兩起事故無疑造成了很大負面影響。“食品安全大于天、民以食為天、食以安為先”，是食品行業的底線，任何食品企業都不能去碰觸。
的確，對食品飲料行業來說，食品安全是決不能觸碰的紅線。若持續發生類似問題，對消費者的信任，顯然是一種消磨。對企業長期發展更是極大利空。
奶粉中違規添加三聚氰胺、白酒“塑化劑”事件等等，都是香飄飄的前車之鑒。同時，作為一家大型企業，既然已經做出重視食品安全的表態，就應知行合一，切莫出現“真香定律”。
同時，梳理問題，大多為香飄飄MECO系列果汁茶。這在一定程度上也體現出，作為奶茶起家的香飄飄，在果汁產品方面表現的并不專業。
賣不動了？
公開資料顯示，香飄飄全稱香飄飄食品股份有限公司，成立于2005年，專業從事奶茶產品的研發、生產和銷售，主要產品為香飄飄杯裝奶茶。2017年11月30日登陸上交所，成為國內奶茶業“第一股”。
同時，那句“杯子連起來可繞地球三圈”的廣告語，也讓其品牌力大增。
那么，憑借奶茶大放異彩的香飄飄，為何跨界果汁業務呢?
“香飄飄原主力產品固體奶茶似乎快賣不動了，所以急于押注液體奶茶，加大投資力度。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
專家的觀點，有事實依據。實際上，這一問題在2017年香飄飄就已出現。
上市前夕，部分投資者對香飄飄產品結構較單一問題表示疑慮。
同年，香飄飄進軍即飲市場。在2017年，推出“MECO”和“蘭芳園”等不同風味的液體奶茶，2018年又推出“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的果汁茶。
從目前看，果汁茶已成香飄飄的重要盈利支柱。
據悉，2019年上半年，香飄飄營收13.77億元，利潤2353萬元。其中果汁茶同期實現營收5.88億元，占總營收比重為43%。其傳統的沖泡奶茶業務，僅占香飄飄總營收的一半。
如果只看營收，香飄飄在2019年第三季度也有不錯表現，營收約為10.04億元，前三季度同比增加41.67%。
蹊蹺的是，一片大好形勢下，資本市場的反應差強人意。
2019年10月28日，香飄飄盤中加速下跌，5分鐘內跌幅超2%。投資者用腳投票，所因何故?
2.28萬VS 3.97億元，蔣建琪為何沉迷廣告營銷？
盡管2019年上半年，以MECO果汁茶、輕奶茶等新品為驅動力的香飄飄，同期營收13.77億，同比增長58.26%，公司凈利潤為2352.96萬。
但尷尬之處在于，其扣非凈利潤僅2.28萬。如此看來，前文中其賠償給朱先生的1000元，已是一筆“巨款”。
如此令人失望的半年報，也點燃了投資者怒火，在半年報發布后的第二天，香飄飄股價大跌7.82%。
業績“異象”的原因，顯然與高昂的銷售費關系密切。
數據顯示，2019年上半年，香飄飄銷售費高達3.97億元，占營業收入的28.40%，較去年同比增加23.16%。
如果將時間線拉長，這一問題已是常態。
2017年到2018年，香飄飄的銷售費用分別達到6.17億元和8.00億元，分別占當年營收的23.37%和24.61%。
如果算上2019年上半年的3.91億元，這意味著香飄飄上市兩年半，其銷售費用總額就高達18億元。
其中，廣告費支出格外引人注目。例如在2019年上半年，3.91億元的銷售費用中，廣告費用就高達1.36億元。
包括對《極限挑戰》、《這就是街舞2》等綜藝節目內植入廣告，以及簽約流量明星王俊凱。
針對廣告費用高企問題，香飄飄方面向銠財表示：我們認為公司產品是直接面向廣大消費者的快消品，行業及運營的特點，都決定了廣告營銷費用是企業業務經營中的必要支出，也是企業建立品牌壁壘及品牌競爭力的重要組成部分。同時，消費品公司打開市場的前期投入大，必要的銷售投入是新品推廣以及提升市場份額的重要舉措。在保證既定收入/利潤目標的提下，向市場投放資源是為把地基做得更好。
乍聽起來，這種地基論有幾分道理。但在頻頻發生的食安問題面前，這是否又有打臉之感呢？對于食品企業而言，無論新品還是老品，質量品質永遠是地基所在。沒有品質力的產品，廣告打的再響，也終究是海市蜃樓。以此來觀，香飄飄是不是在本末倒置呢？
再來看研發，這種倒置感就更生動。2016年-2018年這三年間，香飄飄研發費用分別是639.38萬元、1389.99萬元和883.62萬元，在當期總營收中的占比分別為0.27%、0.53%和0.27%。
換言之，香飄飄陷入了“重營銷、輕研發”的怪圈。
事實上，對快消品企業來說，研發費用一味高企也未必是好事情。但問題在于，香飄飄目前正處于克服產品單一性的關鍵時期，而新品推出的基石，便在于一定的研發力支撐。但從上述數據看，對香飄飄來說，廣告營銷才是重中之重。
這種差勁表現，顯然與其董事長蔣建琪有直接關系。
2019年3月20日，香飄飄董事長兼總經理蔣建琪在“陸家嘴定位論壇”的演講中提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播。“重點就是傳遞開創者、領導者這個概念，傳播的內容就是繞地球一圈、繞地球兩圈、繞地球三圈。”
其表示，當時廣告在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心里，這就是所謂的“廣播一響，黃金萬兩”。
結合往期經歷，蔣建琪是否好了傷疤忘了疼？
2005年，由于市場一片藍海，香飄飄三年內銷售額就突破5億，成為行業奇跡。
但隨著入局者增多，產品單一性、門檻低的問題便凸顯出來，無法打出差異化這張“牌”，讓香飄飄的市場份額逐漸被優樂美、立頓奶茶、鄉約奶茶等對手搶占。
有媒體統計，2007年開始涌現的奶茶企業最多時達100多家。
雖然香飄飄在2017年的創新之舉，讓其扳回一城。但截止2018年三季度末，全國現制茶飲門店數量達到41萬家，獲得千萬級以上融資的企業也比比皆是。
同時，由于香飄飄沖泡奶茶的產品優勢不突出，也引發了不少仿冒者。如果一并算上，香飄飄的競爭形勢并不樂觀。
顯然，新市場環境下，蔣建琪粗放的“燒錢打廣告”模式，已不足構建企業壁壘。快速的消費升級迭代中，只有堅持產品創新和研發，才能讓企業保持生命力。從前文來看，香飄飄顯然正在掉隊，甚至連基本的食安問題都尚未過關。
成長性堪憂
在此背景下，盡管營利雙收，市場利空聲音仍有多維考量。
民生證券認為：果汁茶銷量承壓+持續高費用投放，公司業績不及預期，19Q1-3公司實現營收23.80億元，同比+41.67%，折合Q3單季度實現營收10.03億元，同比+23.85%，增速環比有所放緩；19Q1-3實現歸母凈利潤1.32億元，同比+57.41%，折合Q3單季度實現歸母凈利潤1.09億元，同比-21.57%。總體而言，在果汁茶銷量承壓以及持續高費用投入的背景下，公司業績不及預期。分產品看，19Q3果汁茶業務僅錄得營收1.83億元，環比-56.22%。
同時，在產能方面布局，也令投資者感到疑惑。
此前，香飄飄公開發行A股可轉換公司債券預案，本次公開發行可轉換公司債券募集資金總額不超8.6億元，扣除發行費用后，將全部投資于成都年產28萬噸無菌灌裝液體奶茶項目、天津年產11.2萬噸無菌灌裝液體奶茶項目。
值得注意的是，在回復中提及，申請人(香飄飄)2017年11月首發上市，募投項目存在變更，且募投項目相關產能利用率略低，效益尚為負數。
證監會對也表示質疑，要求香飄飄說明“在前次募投項目產能利用率較低、效益未達預期情況下，本次募投項目的必要性和合理性，新增產能的消化措施及有效性。”
問題來了，既然香飄飄明知效益為負數，為何還要做這門虧本生意？
忽視了什么？
綜合來看，2019年，香飄飄食安事故頻發、股價下滑、營銷費用高企、研發費用不足以及增速、產能等問題，并非偶然。
一連串事故的集中爆發，不僅對香飄飄自身造成打擊，也反復摩擦著消費者、投資者的信任紅線。
某種意義上講，香飄飄的困局也頗具代表性。
如何面對新時代新需求，是老牌快消企業共同的問題。匯源、康師傅、娃哈哈、光明乳業，再到如今的香飄飄，都是80后-90后的共同記憶，這些企業的盛極而衰，迷戀固有思維、依賴經驗路徑是一個重要原因。
顯然，這些擁有強大產業基礎及客戶沉淀的老牌企業，大多過于自信。聚焦香飄飄的頻頻動作，展現改變堅定性、急迫性的同時。也忽視了市場的一些新趨勢變化。
值得強調的是，新一代消費人群不再盲從外在品牌、時尚潮流，更追隨內心品質、個性、甚至文化圈層的選擇。擁有品質初心的民族企業，消費價值正在凸顯。
這對迷戀廣告打法，產品問題不斷的香飄飄而言，是一個重要思考。
2019年12月31日，《中華人民共和國食品安全法實施條例》將正式實施，進一步落實生產經營者的食品安全主體責任，細化企業主要負責人責任，規范食品的貯存、運輸，禁止對食品進行虛假宣傳。
千里江山昨夢非，轉眼秋光如許，香飄飄亦或蔣建琪如何取舍，銠財將持續關注。
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