把玫瑰花賣到8萬，掏空男人錢包的“網(wǎng)紅鼻祖”，已經(jīng)賺了快2個(gè)億！
文/ 金錯(cuò)刀頻道 （ijincuodao） 作者 /志新
沒想到平平無奇的玫瑰花，也能賣出天價(jià)來。
號(hào)稱是玫瑰中的勞斯萊斯“厄瓜多爾玫瑰”，在外包裝的裝飾下，賣到了8W。
圖：小紅書@vivicyy
更夸張的，這個(gè)看起來沒什么魔法的掃帚賣到了288元。
這幾朵看起來像被烘烤后（其實(shí)是黑色玫瑰）賣到了1314元。
圖：小紅書@朱芮寧.Yolanda
這些昂貴的玫瑰，都來自“野獸派”，一家主做賣花的生活家居品牌。
給不了解的朋友簡(jiǎn)單科普一下，野獸派的人氣有多旺？
從黃曉明和Angelababy的世紀(jì)大婚，到周迅、高圓圓等女神婚禮，都能看到野獸派。
更不要說簽下多位當(dāng)紅偶像作為代言人，還有明星穿著它家同款睡衣上綜藝。
總之是既有圈內(nèi)明星站臺(tái)、又能靠賣花吸引顧客。
但除了價(jià)格昂貴和明星御用外，野獸派最大的爭(zhēng)議，則是被指出“德不配位”，性價(jià)比不高。
但走小資情調(diào)的野獸派，恐怕不太理會(huì)這些人的說法。
01
把花賣出天價(jià)
到底靠啥吃定粉絲？
在野獸派沒有出現(xiàn)之前，許多消費(fèi)者送花，就是為了一種儀式感。
通常都是聽從花店老板的建議，做一些搭配，或者是聽聽其他人的購(gòu)買意見。
再不濟(jì)，去在線網(wǎng)站訂花，也有現(xiàn)成包扎好的一捆或者一大束，下單，購(gòu)買就完成了。
對(duì)方收到后，也僅是一束好看的鮮花，但野獸派不一樣。
1、用故事賣花
細(xì)數(shù)野獸派的成長(zhǎng)路子，絕對(duì)是最早的“網(wǎng)紅鼻祖”。
比如今年火爆的上海熊爪咖啡館成為打卡圣地，僅僅因?yàn)榭Х群煤葐幔?/p>
當(dāng)然不是，主要是咖啡背后的故事很感人。
最開始的野獸派，也是如此。
沒有實(shí)體店，沒有網(wǎng)店，靠的就是微博上幾張花卉禮盒的照片和140個(gè)字的文字介紹開始走上賣花道路。
購(gòu)買過程很簡(jiǎn)單，顧客講故事，野獸派用為你的故事提供一個(gè)花藝作品。
僅就一年時(shí)間，靠此賬號(hào)吸粉18萬。
但說實(shí)話，會(huì)講故事的品牌實(shí)在太多了，比如曾經(jīng)火爆的答案茶，利用占卜心理，讓大家對(duì)此產(chǎn)生興趣。
但爆火之后，又迅速降溫，淡出市場(chǎng)。
而野獸派靠故事活到現(xiàn)在，還在于能把故事和花串聯(lián)起來。
2012年中，一位客人想要根據(jù)莫奈的《睡蓮》為意境訂花，在得知需要很長(zhǎng)時(shí)間制作后，回復(fù)：美值得等待。
于是老板娘創(chuàng)作出野獸派的鎮(zhèn)店花藝作品《莫奈花園》。這個(gè)作品的誕生讓更多更多人認(rèn)識(shí)野獸派，之后由莫奈花園衍生出來的周邊也成為野獸派粉絲的必?fù)屔唐贰?/p>
讓用戶成為野獸派的一部分，就會(huì)自動(dòng)傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。之后的野獸派也成功被文藝青年帶出圈。
嘗到販賣故事的甜頭后，野獸派也沒有長(zhǎng)期沉溺于此。
2、從網(wǎng)紅中脫身
作為早期網(wǎng)紅店，在流行文化“我有故事你有酒嗎“的氛圍下，花店的生意蒸蒸日上，野獸派迅速打開市場(chǎng)。
頻繁出沒在眾星婚禮上，還獲得資本青睞。
那時(shí)候的野獸派，野心很大，并不滿足于只賣鮮花，后來還建立自己的家居品牌T·B·H
在繼續(xù)故事訂花的同時(shí)，也沒閑著做別的。
家居家紡、美妝個(gè)護(hù)和珠寶飾開始有了，這里必須說一下，由于前期的粉絲維護(hù)，得知要賣家居產(chǎn)品時(shí)，其受眾并沒有大的抵觸和不滿。
在前期靠網(wǎng)紅模式贏得名和利后，野獸派又慢慢褪去身上的網(wǎng)紅，重新走回了高端路線這條路。
前不久和《山河令》的龔俊聯(lián)名，推出的小王子系列，一經(jīng)上線就秒沒。
后來跨界和咖啡Manner聯(lián)名推出的新品熊貓拿鐵，一度讓小程序癱瘓兩天。
早在前兩年，野獸派COO莊瑩就透露，其天貓年銷售額已從最初的1400萬元，升至1.6億元，足足是10余倍的增長(zhǎng)。
但飛奔的高銷量下，也暴露出野獸派長(zhǎng)期存在的問題。
02
上萬元的花
怎么還有質(zhì)量問題？
打開野獸派的官網(wǎng)，單從價(jià)格來看，就一個(gè)詞：貴氣十足。
動(dòng)輒就上千的玫瑰花已經(jīng)不是新鮮事，看看一些和國(guó)外品牌做的聯(lián)名花瓶，已經(jīng)賣到四五千。
當(dāng)然，店內(nèi)的鎮(zhèn)寶神器：永生花，在同行的襯托下，已經(jīng)算是便宜類的一種。
從以上銷售種類也能看出，野獸派已經(jīng)不止賣花，還有各類家居產(chǎn)品。
小到喝水杯子，大到居家睡衣，幾乎都被野獸派做了個(gè)遍。
而從設(shè)計(jì)頁(yè)面來看，和其他奢侈大牌的官網(wǎng)幾乎一樣：保持極簡(jiǎn)。
沒有過多的圖文介紹和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，每一頁(yè)都有自己的品牌故事介紹。
在官網(wǎng)上還發(fā)現(xiàn)，盡管看上去野獸派真的價(jià)格并不便宜，但絲毫不影響他們的消費(fèi)受眾，許多商品都顯示已售罄。
不難看出，野獸派的確是在慢慢打造自己的品牌，即便看起來有點(diǎn)像奢侈大牌的路子。
但問題來了，既然和大牌靠近，那這些價(jià)格和質(zhì)量相比，他們還扛得住嗎？
就拿七夕節(jié)那些貴上天的花來說，在社交平臺(tái)看見有消費(fèi)者收到的花和圖片上的有很大不同。
買家秀和賣家秀相差太大的：
（左邊是官網(wǎng)圖
右邊是收到后的上千塊槍炮玫瑰）
原定12支，結(jié)果收到只有11支玫瑰花的，差點(diǎn)導(dǎo)致感情分手的：
圖：小紅書@鬧鬧的小啊布
本來是沖著5999的造型，結(jié)果到手層次不齊的剪裁絲毫看不出來這么貴？
圖：小紅書@阿登ADENG
最嚴(yán)重的是，某社交平臺(tái)上，花5k送給閨蜜的永生花小兔子，結(jié)果發(fā)現(xiàn)膠水沒黏結(jié)實(shí)，直接掉了。
圖：小紅書@一只小柿餅
后來商家接到反饋，保證拿回去重新發(fā)貨一個(gè)，誰能想到，這位博主收到后，結(jié)果這次又是另外一個(gè)地方出了問題。
仔細(xì)一看，原來根本沒換貨，就是拿回去重新用膠水粘了一遍。絕對(duì)糊弄學(xué)第一名。
一直以來，野獸派主打的理念，便是精致生活的小資風(fēng)格。
可小資風(fēng)格，并不是只看價(jià)格，不注重品質(zhì)，恰恰相反，那些喜歡小資風(fēng)的用戶，看重的都是產(chǎn)品質(zhì)感，才能愿意為這份方式花錢買單。
而這也是野獸派的大問題，用高價(jià)堆砌的品牌神話，在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代，恐怕很難站得住腳。
03
講故事別講成智商稅
看看現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)格局，已經(jīng)和過去有很大不同。
很明顯的一個(gè)例子是，國(guó)貨地位越來越高。
就說近的，當(dāng)年被嘲諷的鴻星爾克，如今成為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)第一品牌，硬生生被網(wǎng)友賣到脫銷，老板都在直播間求大家理智購(gòu)物。
這種情況下，一些高端品牌就得學(xué)會(huì)給自己加印象分。
首先，追求高端，不是拋棄原有用戶
從一開始，野獸派就決定要走高端路線。
單看借故事賣花這個(gè)賣點(diǎn)，其實(shí)也是早期私人訂制的一個(gè)雛形。
所以，當(dāng)這一模式成熟起來后，野獸派很自然就想到豐富產(chǎn)品線，因?yàn)榍捌诜e累的用戶，也就是所謂的第一批“野生天使投資人群”。
但野獸派并沒有利用好這一優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠房夭粐?yán)格，和后期服務(wù)欠佳，許多忠實(shí)用戶，已經(jīng)流失不少。
圖：小紅書@呆西獸
這對(duì)于野獸派來說，并不是個(gè)好兆頭。
用戶口碑是自下而上建立的，一旦失去這樣的群眾基礎(chǔ)，對(duì)于品牌來說，是無法用金錢衡量的。
其次，高端路線，不是光靠?jī)r(jià)格
前段時(shí)間，夢(mèng)龍大型雙標(biāo)事件被網(wǎng)友釘上恥辱柱。
原因是夢(mèng)龍的配料居然也搞兩面人，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不用鮮奶，而在國(guó)外卻用正兒八經(jīng)的牛奶。
當(dāng)時(shí)有個(gè)別洗白觀點(diǎn)，是說國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)的配料也都不用牛奶。
但這話卻極為不正確，刀哥看來，拿夢(mèng)龍對(duì)比國(guó)內(nèi)雪糕品牌，毫無可比性。
想想看，夢(mèng)龍是什么價(jià)格和地位？一個(gè)雪糕單支價(jià)格都在10元以上，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)雪糕均價(jià)不過三四塊。
所以當(dāng)這樣的觀點(diǎn)被曝出時(shí)，網(wǎng)友們更加憤怒，因?yàn)橐婚_始?jí)酏堊叩木褪歉叨寺肪€，不能一提到品質(zhì)，就開始對(duì)標(biāo)低端產(chǎn)品線。
反過來，當(dāng)消費(fèi)者收到價(jià)值上千的玫瑰花，看到花蔫了吧唧的，吐槽其品控差，野獸派也不能把鍋甩給運(yùn)輸。
既然要做高價(jià)品牌，不能單靠?jī)r(jià)格，還得看服務(wù)和質(zhì)量。
我們知道，野獸派賣得不僅僅是花，而是一種情懷，那些我們經(jīng)歷過的瑣碎日常，以及每一個(gè)故事，都是我們?yōu)樗I單的理由。
但刀哥發(fā)現(xiàn)，野獸派爆紅后，市面上也出現(xiàn)了roseonly等同樣套路的品牌。
靠的也是故事訂花，營(yíng)造的是“一生只買花給一個(gè)人”。
更別說這幾年還有明星姜思達(dá)開的花店，同樣也是走中高端路線。
所以照這樣的趨勢(shì)下去，會(huì)講故事不是新鮮事，而是怎么從故事里跳出來。
當(dāng)一個(gè)故事被講爛后，人們對(duì)于情懷這碗碗飯吃膩了后，就該是時(shí)候端出真雞湯來了。
結(jié)語(yǔ)：
從這幾年爆火的案例能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)也在悄悄變化。
試想一下，過去幾年誰能想到蜜雪冰城能成為現(xiàn)象級(jí)爆款，連喜茶和奈雪的茶這類高端飲料都成為旁邊的陪襯。
而如今，用戶們也不再唯高端品牌論了，過去人們還以星巴克的消費(fèi)為高端象征，現(xiàn)在時(shí)髦的年輕人早就選擇了其他牌子咖啡館。
變化的是市場(chǎng)，但仔細(xì)觀察，變的是消費(fèi)者。
所以不要再試圖抓住他們，而是用有價(jià)值的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者主動(dòng)投懷送抱。
