情感語(yǔ)錄+直播私域，中年男明星在視頻號(hào)收割“貴婦”
得“姐姐”者得天下。
手握家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)的中年姐姐們，一直是消費(fèi)市場(chǎng)的香餑餑。最近，不僅是中老年霸總甜寵劇爆火，中年男明星也在視頻號(hào)念起了心靈雞湯，收獲了一批中老年女粉。
然后再通過直播帶貨變現(xiàn)。有些男明星，比如演員朱泳騰，在視頻號(hào)一場(chǎng)直播就能帶貨百萬(wàn)，近一個(gè)月的平均銷售額可以比肩甚至超越在抖音的帶貨數(shù)據(jù)。
中年男明星們是如何俘獲“姐姐們”的心，并通過直播帶貨變現(xiàn)的，以及他們能像明星“賈乃亮”成為抖音超頭主播一樣，成為視頻號(hào)的標(biāo)桿主播嗎？
一、男明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，收獲中老年女粉
曾經(jīng)，在抖音再就業(yè)的中年男明星們，正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)。
很難想象，只需身著一身黑西裝，念著人生感悟或者情感語(yǔ)錄，就能俘獲中老年女性的心。
朱泳騰的一則爆款視頻的文案是這樣的：
“我現(xiàn)在特別欣賞一個(gè)女人，她不傍大款，不出賣靈魂，但是她非常潑辣，也可以很優(yōu)雅，最重要的是，她可以獨(dú)立養(yǎng)活自己，人格獨(dú)立，精神獨(dú)立。她可能沒有公主命，但是她有一個(gè)女王的心。我說(shuō)的是你嗎？”
這段話瞬間點(diǎn)燃了中老年女性的熱情，收獲了10萬(wàn)+點(diǎn)贊。不少女性粉絲紛紛留言：“說(shuō)的就是我，我年輕時(shí)也是這樣”；“老師說(shuō)得對(duì)，我就是這種人。”
任重的視頻號(hào)風(fēng)格走的也是這種路線。他在一則視頻中說(shuō)道：
“人在高興的時(shí)候，身體會(huì)分泌一種酸酸的荷爾蒙，它會(huì)殺死身體95%的癌細(xì)胞。所以你的心情就價(jià)值百萬(wàn)，人嘛，賺錢生活都是游戲，快樂才是真諦，健康才是目的，活著就是勝利。所以，今天的你要開心喔。”
此外還有何晟銘、遲帥等等，同樣以溫暖的情感語(yǔ)錄收獲不少中老年女粉。
這些四五十歲的中年男明星，年輕時(shí)曾出演過不少熱門電視劇，有一定的粉絲基礎(chǔ)。比如朱泳騰出演過《格格要出嫁》、《四大名捕 》，何晟銘和楊冪一起主演過《宮》，任重則出演過《家的N次方》、《北京青年》等都市情感劇。
人到中年，他們也保持著良好身材，再加上受過演員的訓(xùn)練，舉手投足之間盡顯優(yōu)雅，形象可比此前在抖音爆火的“秀才”端正得多。此前，“秀才”僅僅靠對(duì)口型唱歌，以及抿嘴、挑眉、抹頭發(fā)就收獲了1200萬(wàn)粉絲。
在視頻中，中年男明星們總是站在“姐姐”的角度說(shuō)話，比如
“每個(gè)女人都有自己的了不起，你的優(yōu)秀根本就不需要?jiǎng)e人來(lái)證明”
“別老想著取悅別人，多取悅?cè)傋约骸?/p>
“判斷一個(gè)女人有沒有真正覺醒的分水嶺，就在于她懂不懂人性”
李誕在小紅書上靠八卦故事收獲年輕女粉，中年男明星們靠情感語(yǔ)錄收獲中老年女粉。但在商業(yè)化上，還得是中老年女粉強(qiáng)，她們是消費(fèi)的黃金人群。
2024微信公開課提到，視頻號(hào)消費(fèi)者中，78%是女性，來(lái)自一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者占比超過一半，另外30-50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。
這些中老年女性有錢有閑，而且著掌握家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)，既會(huì)買食品生鮮、服裝鞋帽等日常消費(fèi)品，也會(huì)負(fù)責(zé)決策電器家電等大件，是當(dāng)之無(wú)愧的第一金主。
二、直播+私域，輕松帶貨百萬(wàn)
收獲中老年女粉的男明星們，最終以直播帶貨完成商業(yè)閉環(huán)。而對(duì)于如何做直播，如何吸引用戶下單，中年男明星們已經(jīng)手拿把掐。
朱泳騰時(shí)不時(shí)扮演霸道總裁：“一旦在騰哥這買過，在別的地方就不會(huì)想買”；何晟銘會(huì)在直播間舉著行李箱往下砸，就為了證明產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)；任重則經(jīng)常在直播間邊吃邊帶貨，一副居家好男人的樣子。
而做得好的，帶貨效果已經(jīng)可以比肩甚至超越抖音。
拿朱泳騰來(lái)說(shuō)。新視數(shù)據(jù)顯示，近30天，朱泳騰直播帶貨3次，累計(jì)銷售額200多萬(wàn)；對(duì)比抖音數(shù)據(jù)，考古家數(shù)據(jù)顯示，近30天，朱泳騰在抖音直播帶貨6次，直播銷售額在250萬(wàn)-500萬(wàn)之間。
那么，哪些品類在中年男明星直播間更吃香？答案是服飾、食品、美妝。
朱泳騰擅長(zhǎng)帶貨服飾和美妝產(chǎn)品，而且客單價(jià)較高。
在其慕江南帶貨專場(chǎng)中，平均客單價(jià)402元，總銷售額超110萬(wàn)，其中，一款358元的圍巾賣出了超1000件；在新西蘭紐西之謎專場(chǎng)直播中，客單價(jià)為399元的精華面霜賣出了34萬(wàn)銷售額。
食品和家清日用品次之。任重擅長(zhǎng)帶貨這兩個(gè)品類，新視數(shù)據(jù)顯示，近30天，任重帶貨6次，累計(jì)銷售額170多萬(wàn)，其中，直播銷售額最高的商品品類是個(gè)護(hù)家清，占比 58.50%。
這與視頻號(hào)的大盤數(shù)據(jù)趨于一致。視頻號(hào)曾給出一組數(shù)據(jù)，2023年，服飾訂單占比 36%，穩(wěn)居視頻號(hào)類目第一，其次是食品占比 21%，家清日用占比 9%，美妝、家裝和圖書+綠植+數(shù)碼均占比 8%，珠寶占比6%。
除了直播帶貨，做視頻號(hào)還能以私域+小程序做常態(tài)化運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)。
比如，朱泳騰就設(shè)置了可以添加企業(yè)微信，并有專門的“御用管家”對(duì)接，這位“御用管家”會(huì)像微商一樣，經(jīng)常在朋友圈發(fā)布一些護(hù)膚知識(shí)并推薦產(chǎn)品。
同時(shí)，還建立了會(huì)員群做日常運(yùn)營(yíng)，以及“朱泳騰變美研究院”、“騰粉之家”小程序。變美研究院上有護(hù)膚品、洗護(hù)用品以及燕窩；騰粉之家商品則更廣泛，其還包括珍珠、零食甚至月餅。
從小程序上消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，有粉絲多次回購(gòu)，比如有消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格299元的膠原蛋白飲品，評(píng)價(jià)說(shuō)：“膠原蛋白已收到，朱老師推薦的產(chǎn)品信得過，已多次回購(gòu)”。
相較于其他短視頻平臺(tái)，企業(yè)微信社群給到這些中年男明星更靈活的運(yùn)營(yíng)方式，讓他們拉近了與“姐姐們”的距離，也建立起了粉絲粘性。
三、誰(shuí)能成為視頻號(hào)的標(biāo)桿主播？
幾乎每個(gè)平臺(tái)的崛起都離不開對(duì)于明星主播的簽約和扶持。
2020年，抖音通過簽約羅永浩打開了直播電商的新局面。彼時(shí)，抖音剛剛搭建起電商閉環(huán)生態(tài)，缺少帶貨領(lǐng)域的符號(hào)性人物，最終傳聞稱羅永浩以6000萬(wàn)元的天價(jià)簽約費(fèi)入局。也是在這一年，抖音直播電商高速增長(zhǎng)，超越此前領(lǐng)先的淘寶直播與快手直播電商。
淘寶更不用多說(shuō)，演員劉濤曾化名“劉一刀”，在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷售額。2020年618期間，淘寶邀請(qǐng)了300多名娛樂明星進(jìn)行帶貨直播。
去年，小紅書也扶持了董潔、章小蕙，讓她們迅速成長(zhǎng)為小紅書直播帶貨的標(biāo)桿主播。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，相較于逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的普通達(dá)人，明星自帶話題和流量，邀請(qǐng)他們做直播帶貨，能夠在短時(shí)間內(nèi)提高平臺(tái)的曝光率，迅速增加用戶量。
同時(shí)，明星帶來(lái)的流量和成功案例，也可以形成“明星效應(yīng)”，激勵(lì)更多商家、達(dá)人加入平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，并推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容和電商生態(tài)建設(shè)。
但是，視頻號(hào)對(duì)于明星的入局一直比較佛系。
2021年，微信之父張小龍?jiān)鞔_表態(tài)不會(huì)砸錢簽約購(gòu)買內(nèi)容。
視頻號(hào)剛剛起步時(shí)，有明星嫌不給出場(chǎng)費(fèi)，不肯來(lái)。張小龍說(shuō)不來(lái)就不來(lái)。他希望，視頻號(hào)也像公眾號(hào)一樣，會(huì)很注重基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，規(guī)則的制定和維護(hù)。
一直以來(lái)，視頻號(hào)也是這樣做的。不僅對(duì)明星不會(huì)簽約和扶持，對(duì)于已經(jīng)成功的頭部主播，也是如此。
今年4月，交個(gè)朋友在視頻號(hào)開啟首場(chǎng)直播，但是引起的聲量并不大。新視數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友視頻號(hào)該場(chǎng)首播預(yù)估銷售額為124.67萬(wàn)元。
明星主播入駐抖音、淘寶和京東，平臺(tái)都會(huì)給予一定的宣傳和流量扶持。但據(jù)字母榜報(bào)道，交個(gè)朋友方面曾表示，視頻號(hào)并沒有明顯的流量扶持。另外，對(duì)于東方甄選團(tuán)隊(duì)入駐視頻號(hào)，微信的態(tài)度也是歡迎來(lái)開播，但明確表示沒有流量扶持，日常不會(huì)區(qū)別對(duì)待。
視頻號(hào)堅(jiān)持的原則是流量普惠，不會(huì)用大規(guī)模流量扶持明星和超頭主播。正如張小龍所說(shuō)：“我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購(gòu)買的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人。”
今年618期間，賈乃亮一舉超越與輝同行和小楊哥，成為抖音平臺(tái)新的帶貨一哥。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，賈乃亮多次沖到抖音帶貨榜第一的位置。
但是對(duì)于深耕視頻號(hào)的男明星來(lái)說(shuō)，他們或許永遠(yuǎn)不會(huì)成為下一個(gè)“賈乃亮”。