15年，一群為零食“作戰”的人
編輯|陸英
運營|月彌
“魔法”
李珣還是做出了那個決定。
大一下半年，她向學院提出轉專業申請，從新聞學轉向食品科學與工程。這個決定下得并不輕松。和其他高校不同，她所在學校轉專業要求不僅是通過某一場具體考試，而是要在三年的時間內，先行學習另一專業的課程，直到修滿學分，才能成功轉專業。也就是說，接下來三年，她要兼顧新聞學和食品兩邊。
那幾年，她大部分的時間是在搖搖晃晃的校車上度過的。她總是很早獨自出發，每天上滿八節課，再坐上回程的車。唯一的放松方式就是看食品營養學方面的書，寫下一摞又一摞的筆記。
關于執著學習食品專業的原因，李珣心里有她的答案。
她認為自己這一生，和食品緊緊捆綁在一起，甚至她最初的記憶，都是由零食的香氣開啟。她的爺爺曾經擁有一家小賣部，鋪子里是琳瑯的商品。小時候，李珣就像一個零食王國的小小國王，將店里的零食嘗了個遍，口香糖、果味汽水，再有，就是瓜子花生類的炒貨。
再長大一些，小賣部拆了，她們一家搬去鎮上。一旦有了零花錢，李珣就去家附近的批發部，把口袋里的零花錢掏盡，買一根又一根的冰淇淋吃。冰淇淋還不夠，她還會帶回鹵土豆、鹵藕片、炸蝦片等等，她能精準地嘗出哪個攤子的藕片是最美味的。
李珣出生的80年代，改革開放的熱潮正在席卷整個中國大地，即使是最小的縣城，也被這股春風吹拂到。大批小賣部冒了出來，變著花樣地推出新式零食，搶占著市場。相比物質匱乏的60年代、雜貨店還不盛行的70年代，80年代可以算是中國零食行業騰飛的起點。奔跑在街頭巷尾，眼巴巴地望著小賣部新到的零食，成為80后孩子甜蜜的集體記憶。
零食給童年的李珣帶來無盡快樂，在制作零食的手藝人手里，一種水果，可以做成果干，還可以做成果汁，這簡直就是魔法。她堅定地認為，自己以后也要去做和食品相關的工作，分享這樣的“魔法”。
2010年，大學畢業后，李珣回到了家鄉武漢。發現零食行業已經變了模樣，一個叫做“良品鋪子”的零食店開遍了武漢，和小時候賣零食的小賣部不同，良品鋪子的店面整潔明亮，果脯、堅果等被擺放在干凈透明的罐子里，“東西又多又好吃”。多年后，李珣再回憶那時候選擇入職良品鋪子的原因，她說，“就是一見鐘情，當時就隱隱覺得，這個鋪子就是我要去的地方”。
2010年前后，中國零食行業進入了2.0時代。這個時期，健康生活理念崛起，零食行業以改進產品品質為根基，零食的連鎖店在全國落地發芽。良品鋪子是其中代表，這家成立于2006年的零食品牌，從武漢出發，開啟了迄今15年的發展歷程。李珣記得，在武漢的家人朋友幾乎無人不識良品鋪子，一家又一家實體店的用心經營為它贏得了當地人的口碑，同時，它以旺盛的勢頭吸引著武漢的年輕人投身到零食行業中去。李珣正是其中的一位代表，只是沒想到這份工作她一做就是11年。
上海一家良品鋪子門店擺滿了各類零食。圖 / 視覺中國
改變
和李珣一樣長情的還有一線的店員馮海燕，她見證了良品鋪子最初的面貌。
馮海燕做過8年的村小教師，每年寒暑假漫長又難熬，她暗暗下了決心去城市闖蕩。2000年到了武漢后，她先后做過蛋糕店店員，公司專員。2010年，她正在一家私企從事電話營銷。每天，她都在狹小的格子間里，對著電話不停地說，20多天后，她的耳朵出現了“嗡嗡”的聲響。枯燥、重復性的工作變得讓人無法忍受，在武漢這座快速發展的城市中，她常常懷疑自己的價值。一天，她在下班路上發現了良品鋪子的招聘通知，決定試一試。
當我們問起許多良品鋪子的員工最初入職的原因，她們給出了幾乎同樣的回答：這里像家一樣。早期良品鋪子的實體店通常不過六七十平米，由六七位員工維持著每家店的運轉。但也是這樣小規模的經營，每個員工都能在這里找到自己的位置。馮海燕很快被店員們接納了。
馮海燕是一個風風火火的武漢女人，性子急躁，說話大聲，最喜歡的事情就是和客人交談。每天上班，她最開心的事情是聽到客人進門的聲音。她總是第一個迎上去，笑臉盈盈地和他們溝通。對于這項可以與人真切交流的工作，馮海燕付出了最大的熱情。
她所在的崇仁路店是當時武漢最大的一家門店，零食的品種有兩三百種。最初幾年，國內還不盛行對零食獨立包裝，良品鋪子早期也采取散稱的形式。由店員從盒子里取出零食，再放到稱上按下商品編碼，稱出重量。為了加強員工對零食品類的記憶，良品鋪子每個月都有考核。每天晚上下班后，馮海燕強迫自己背誦兩小時產品的編碼表。丈夫一喊出數字“10111”，她就快速地應和“核桃仁”。她把堅果、話梅這些品類的賣點、產地、營養價值背得滾瓜爛熟。“當我針對顧客的口味，給到他合適的試吃，如果他接受了，我會覺得非常有成就感。那時候每天都非常開心，心情真的非常愉悅。”她說。
每次考核，馮海燕的基礎知識總是滿分，唯一一個扣分項，是她的大嗓門——她似乎太熱情了。為此，她也在做出改變。一次，她遇上了一位顧客，始終不同意馮海燕接觸自己的零食，要求自己上手稱，甚至大聲呵斥了她。馮海燕感到委屈，還是放下了自己的脾氣，一次又一次地和對方說理。
“進入公司這么多年，我也變了很多，以前的話會很張狂，蠻不講理，但在這里，我學到了什么是寬容和包容，怎么去融入一個團隊和理解別人。”馮海燕說。
馮海燕（中）在與同事們開會。圖 /良品鋪子提供
在改變自己的同時，很多“馮海燕們”的經歷也改變了良品鋪子。顧客的反饋也被店員們反饋到了管理層。2009年，在國內食品行業，良品鋪子將散裝產品全部做成不同規格的預包裝產品，讓休閑零食在食品安全上邁出重要一步。
30歲那年進入良品鋪子的店員熊秋枝，也在良品鋪子找到了快樂和成長。
迄今，熊秋枝已經在良品鋪子做了13年的一線店員，她覺得這是她找到的最讓自己快樂的工作。她出生和成長的70年代，零食是缺位的。在良品鋪子，她看到當下的男女老少都因為吃到好吃的零食而感到快樂，自己也感覺到深深的滿足。
她曾經遇到過一位六七十歲的奶奶。奶奶每次來都找熊秋枝買上一兩百塊錢的零食，買養生的紅棗，還有解饞的堅果。為了讓奶奶知道最近的優惠活動，熊秋枝加了她的微信。有一回，她在店里沒看到熊秋枝，問她，你去哪兒了？熊秋枝告訴她自己調到了另一家門店，奶奶又慢悠悠地找到了新店。她逛超市，看到好吃的，也要提到店里給熊秋枝嘗嘗。她告訴熊秋枝，自己和兒子分開居住，一個人生活，“我把你當閨女看待呀，我什么都和你說”。
這種聯系一直保持到2013年左右。奶奶很久沒有來店里，熊秋枝發消息問候她沒有得到回復，電話也沒有再接通，突然沒有了音信。熊秋枝沒有多想，她猜測也許奶奶是回了家鄉恩施，換了號碼。但這份友誼就在此劃上了逗點。每當熊秋枝回想起這個故事，她總會感到溫暖。那是她和一個陌生人形成的難得的情誼。
顧客在良品鋪子門店參與互動、挑選零食。圖 / 良品鋪子提供
匠人
對于良品鋪子而言，是一家家實體店在最初的歲月做出的良好口碑，讓它踏踏實實地走到現在。馮海燕、熊秋枝這樣的員工為這個正在起步的品牌付出了辛勤努力，她們也親身體察到了零食行業的變化。
馮海燕發現，最初來到店里的顧客以追求口味為先，口味越鮮明，越能吸引住他們的目光，例如酸甜的話梅、麻辣的肉脯等等。到后來，顧客會更看重原料本身的營養價值，良品鋪子的發展簡史和中國零食行業的變遷緊緊鏈接，行業變化的背后，是許多產品經理不停的尋找與嘗試。
進入良品鋪子后，李珣從儲備干部開始做起，后來的工作軌跡，都與產品研發相關。她終于往兒時的夢想邁進——成為一個做零食的匠人。她曾在良品鋪子注資的負責進口業務公司開發進口產品，在一根蟹柳棒上投入了三年的時間。
在這款蟹柳棒面世以前，市面上的蟹柳棒大多采用長條圓柱的形狀。李珣逛超市時發現，大閘蟹蟹腿里的肉抽出來后并不是長條形的，而是近似橄欖球的形狀，于是，她在產品造型上做了改良。為了精進蟹柳棒的口味，李珣和日本的供應商來回磨合了三年。日本發達的便利店系統讓蟹柳棒得以長時間冷藏保存，但中國的情形不同，必須常溫也能存放。李珣說服對方引進更好的設備，不斷地品嘗由日本寄到國內的蟹柳棒，直到口味滿意為止。匠心得到了回報，精心改良的蟹柳棒在2019年上線以后，一年賣出了8000萬的好成績。
那個時候，李珣每天下班回家的路上，會經過一座高架橋，每次從橋底下走過，她都會哼幾句歌。月光從高架橋的縫隙里射下來，她感到“特別充實，特別幸福”。“我真的希望自己能成為一個產品上的匠人，在食品這個行業，逐步地把‘匠人’這兩個字落實，對比真正的匠人，我還差得很遠，但一直在這個路上走著。”
如今，零食已經進入了3.0時代，消費場景變得更加多元，零食的品類也變得垂直，良品鋪子的核心客群也由都市白領變為兒童、孕婦、年輕媽媽、經期女性、健身族、養生族、三高族等各式各樣的人群。為此，良品鋪子建立了超過200人的商品及研發人員；并設立良品鋪子營養健康研究院和產品研發中心。
李珣在良品鋪子印象最為深刻的一款產品，是一根棒棒糖。
平時，李珣最愛做的事就是逛超市和大商場，好的產品經理要對生活足夠敏感。有一次，她發現同事說起家里的孩子不愛吃水果，她問了才知道，只有當同事把水果切成小丁，插在一小根竹簽上，她的孩子才愿意吃。一個想法在李珣的頭腦里乍現——萬物皆可棒。小孩喜歡棒棒糖的造型，如果把水果、牛奶、堅果這樣的食材做成棒棒糖，他們是不是也會接受？
作為零食的一個小品類，棒棒糖也有自己的發展小史。許多人記憶里的棒棒糖是1.0時代，由白砂糖、色素、香精制作而成。2.0時代，出現了從美國等國家進口的棒棒糖，糖醇替代了白砂糖。糖醇不蛀牙，但它不能被腸胃消化吸收，也沒有任何營養價值。“我當時就在想，那3.0的棒棒糖，應該是用天然的食材加上少量的糖醇去調味，讓它有甜味，但是它又不蛀牙，再加入其他的營養素能夠幫小孩子成長得更好。”李珣的想法最后落地，良品鋪子研制了一個兒童棒棒糖系列，有含膳食纖維的山楂棒、潤肺的雪梨棒等。
李珣的孩子今年快4歲了，他常常問李珣，“媽媽，你是做什么工作的？”他不理解什么是“產品經理”，李珣只好告訴他，“媽媽是美食家。”“媽媽在良品鋪子給我開發美食呢。”他笑著說。每當李珣的產品上線后，他會笑著分享給身邊的小朋友，“我媽媽開發的！”
李珣正在做食品研發。圖 /良品鋪子提供
連結
在馮海燕、熊秋枝和李珣眼里，零食在她們生命里像是一道橋，將她們引向了更為遼闊的世界和具體的人。
2020年春節，才吃完年夜飯不久，馮海燕就接到了總經理的電話，那時她已經升為區域經理，總經理希望她能回武漢，馮海燕很快開了證明，一路開車回去。路上，她看到城市一片寂靜，但是每個門店的微信群卻很熱鬧。失去生活補給的居民們在群里不間斷地問，門店開了嗎？可不可以送貨？
馮海燕開始緊急調度各個門店的物資，每天，她穿戴上防護服開車巡店，將不能開放的門店貨品全部運到可以開放的，在線上售賣。有一段時間，顧客已經不認特定的商品，他們只要“吃的”。
有一回，馮海燕和一位老店長商量，將她店里的貨物轉移出來，分發給其他需要物資的門店。但是因為老店長無法坐車前來送鑰匙，她沒有告訴馮海燕，自己從早上9點，直走到下午3點，希望能碰運氣，攔到一輛順風車。實在沒辦法了，她給馮海燕打電話，“我找一輛共享單車，我騎過來好嗎？”馮海燕才知道，那一整天這位40多歲的女店長都沒有進食和喝水，一直在行走，只希望自己趕緊能把鑰匙送來，不耽誤她們把貨送到顧客手上。
馮海燕十分珍惜這樣的連結，她做過許多工作，很少看到員工如此熱忱地愛著自己所在的品牌，在那樣的境遇下，她第一次強烈感受到人人互助的可貴。
互助還發生在線上與線下之間。從事良品鋪子天貓店線上客服的周丹早已熟悉了不可視的連接。她在2014年進入良品鋪子，每天通過電腦屏幕，一天要回應上千個顧客的咨詢。
2020年春節，沒想到，平時經常抱怨、苛責客服的顧客，卻在這個春節給她和值班的同事們送上了最溫暖的問候和支持。2月1日晚上7點左右，一位顧客給客服同事發過來四個字“武漢加油”，周丹和小伙伴們都受到了鼓舞。與顧客邀約“等疫情結束，我們一起去看櫻花。”
就是這樣小小的細節，讓周丹感知到，客服不僅僅是一個交流的工具人，它可以以小見大，從中觀測到當下的時代氣候。
良品鋪子從2012年開始布局平臺電商，已經發展出成熟的線上客服網絡。這是一個全新的生態，也意味著，零食與消費者之間的關系，將因為銷售場景發生著微妙的變化。過去，零食通過實體門店，由店員的手傳遞給喜愛零食的消費者，如今，交流大多數依靠對話框里文字進行，對雙方來說，需要漫長時間來建立信任感。
“人很奇妙的。一般陌生人與陌生人之間無非是我求助你，你服務我，互相解決這個事情就完事了，但是就會幸運地遇上那么幾個人，聊著聊著產生了共鳴，然后保持著若有似無的聯系，不緊密也不冷漠，挺好的。”周丹說。
工作中的周丹。圖 /良品鋪子提供
引路
周丹真實地體會到，良品鋪子像一個小苗，吸飽了水分，蹭蹭蹭地長成了大樹。她所在的客服部門，曾經的辦公桌就是幾張桌子拼在一起。后來她們搬去了一座大廈，有了一層樓的辦公區，再來，就有了自己大樓——良品大廈，“那一瞬間，突然有了歸屬感。”這間小小的零食鋪子，在全國開花。
2019年，良品鋪子加強了全渠道的管理和布局優化，打造了五類不同特征的主渠道入口——線下門店入口、社交入口、交易平臺入口、本地生活入口和品牌入口，形成了門店+、平臺電商、社交電商以及團購四大業務板塊的均衡布局。它的發展版圖在不停擴大。第三方數據顯示，良品鋪子2020年營收77億元，已有逾4億人次購買，除覆蓋國內市場外，產品還銷往海外市場。
時代在滾滾向前，零食還將迎來4.0、甚至是5.0的時代。一個品牌的背后，是每個員工專注地做好眼前的事，眾力合一達成的結果。李珣專注的是“產品”，馮海燕和熊秋枝作為一線員工，專注的是“與顧客的聯系”，周丹所在的客服板塊，專注的是“服務”，但她們想要達成的也是同一件事，就是在任何一個崗位上都爭取做到最佳，從而讓良品鋪子成為令公眾信任的品牌。
“我有信心，改變大家對于客服的刻板印象，客服不是只是接電話、回消息而已。”周丹說，“良品鋪子做細分市場，發現的顧客的訴求變化點，在客服身上也有一些體現的。”如今，消費者有了更多具體的需求，例如健身人群同樣想吃零食，要0脂、要低糖。于是，客服系統內部也會做營養師相關的培訓，拓展專業邊界。