香飄飄搬起流量砸自己的腳 營(yíng)銷狂歡后的尷尬降溫
香飄飄搬起流量砸自己的腳
香飄飄，這家曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的奶茶品牌，近期因一場(chǎng)意外事件重回公眾視野。有網(wǎng)友稱在日本華人超市發(fā)現(xiàn)香飄飄產(chǎn)品杯托上帶有嘲諷日本核污水的標(biāo)語(yǔ)，消息迅速點(diǎn)燃輿論，香飄飄的直播間隨之變得火爆，背景設(shè)定為“國(guó)貨之光”，配以《亮劍》主題曲，主播以“同志”稱呼觀眾，銷售額短期內(nèi)激增，股價(jià)也隨之攀升。然而，隨著事件真實(shí)性受到質(zhì)疑，這股熱潮很快消退，香飄飄的銷售額和關(guān)注度回落至平常。
香飄飄的產(chǎn)品特性決定了其消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)有限，需要熱水沖泡，與當(dāng)下流行的即時(shí)飲用或現(xiàn)制奶茶相比，顯得不夠便捷。不少消費(fèi)者表示，除非在特定環(huán)境，如旅行途中或節(jié)日禮品選擇時(shí)，才會(huì)想到香飄飄。品牌老化問題反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上，自2017年上市以來(lái)，香飄飄的業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，雖然2023年有所回升，但仍未達(dá)到昔日輝煌，尤其是其核心沖泡奶茶業(yè)務(wù)及新推出的即飲業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。
與此同時(shí)，新茶飲市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，品牌如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等憑借鮮果茶飲、快速擴(kuò)張及資本助力，占據(jù)了市場(chǎng)大量份額，相比之下，香飄飄的轉(zhuǎn)型顯得滯后，尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道建設(shè)上。盡管香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪意識(shí)到外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，并試圖通過引入新總裁楊冬云等措施尋求突破，但成效尚不明顯。
蔣建琪曾考慮過開設(shè)線下實(shí)體店，但受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部策略調(diào)整影響未能實(shí)施。香飄飄在嘗試多元化產(chǎn)品線時(shí)也遭遇挫折，部分新品并未獲得市場(chǎng)認(rèn)可，反而加劇了品牌在市場(chǎng)定位上的模糊。面對(duì)市場(chǎng)的快速變化，香飄飄如何調(diào)整策略，重新找回市場(chǎng)地位，成為其面臨的一大挑戰(zhàn)。在資本市場(chǎng)，香飄飄的市值較峰值已大幅縮水，顯示出投資者對(duì)其未來(lái)發(fā)展的不確定態(tài)度。香飄飄搬起流量砸自己的腳？