你的顧客，可能比你想象的更老
本文節(jié)選自《銀發(fā)營銷：老齡友好型社會的商業(yè)機遇》第八章《“老齡友好”的含義》，作者：迪克·斯特勞德、金·沃克，題圖來自：視覺中國
文章摘要
本文討論了人口老齡化對商業(yè)的影響，強調(diào)了老齡友好的重要性，并提出了如何應(yīng)對這一趨勢的建議。
? 人口老齡化是全球前所未有的挑戰(zhàn)，需要重視
? 蘋果公司成功實踐老齡友好原則，吸引了廣泛年齡段的消費者
? 公司遲遲未接受老齡友好的原因分析深刻，值得關(guān)注
人口老齡化是前所未有的，是人類歷史上未有先例的進程。
——聯(lián)合國
我們生活在一個由年輕人設(shè)計、為年輕人服務(wù)的世界之中。這不是什么批評，而是事實。我們的城市、我們的企業(yè)和我們的消遣方式都是在民眾中位數(shù)年齡較低、預(yù)期壽命較短的時期塑造而成的。
推動本書寫作的人口結(jié)構(gòu)變化在幾十年前就已經(jīng)可以預(yù)見，但社會和商界一直遲遲未能有所動作。也許人們之所以秉持這種置若罔聞的態(tài)度，是因為沒有歷史先例來供我們借鑒。
第二章中，我們描述了老年人口增加和年輕人口減少對我們?nèi)粘Ｉ钏a(chǎn)生的影響的廣度和帶來變化的幅度。認識和理解老齡化的事實比較容易，但真要加以應(yīng)對就困難得多。
為了應(yīng)對這個現(xiàn)象及其引發(fā)的社會挑戰(zhàn)，世界衛(wèi)生組織于 2006 年召集了 22 個國家 33 個城市的代表，以便幫助該組織確定哪些關(guān)鍵要素支持積極和健康老齡化的城市環(huán)境。世界衛(wèi)生組織之所以如此做，是因為他們認識到，壽命增加和生育率下降的結(jié)合意味著老年人必須延續(xù)他們在社會中所發(fā)揮的積極作用。
城市環(huán)境必須具有包容性、無障礙性，并鼓勵積極的老齡化。世界衛(wèi)生組織的“老年友好城市”規(guī)劃現(xiàn)在已經(jīng)納入了一些世界主要城市，這些城市正在努力營造對老年人友好的城市環(huán)境。例如，自 2002 年以來，加拿大的不列顛哥倫比亞省一直在實施其老齡友好倡議。
正如我們需要為市民提供老齡友好的城市一樣，我們也需要為患者提供老齡友好的醫(yī)療服務(wù)，為雇員提供老齡友好的工作場所，以及與本書主旨最為相關(guān)的，為消費者提供老齡友好的業(yè)務(wù)和品牌互動。
最近的一項研究顯示，54% 的 60 歲以上者抱怨他們即使戴著老花鏡也讀不了產(chǎn)品標簽。另一項獨立研究也顯示，65 歲以上者中有近一半的人因為包裝問題難以打開塑料奶瓶或罐子等產(chǎn)品的蓋子。更嚴重的是，英國政府的一份報告估計， 英國每年有 6.7 萬人因為涉及食品或飲料包裝的事故而前往醫(yī)院急診室就診。我們有理由認為，這些受害者中超過 50 歲以上者的占比極高。
面對這個老齡化現(xiàn)象，商界需要反思自己的慣常做法， 以便人們在變老后仍然能繼續(xù)消費和享受產(chǎn)品與服務(wù)。要實現(xiàn)這一點，我們需要認識到，消費者的感官、身體和心智的衰老可能會開始限制他們成年后一直慣用的產(chǎn)品和服務(wù)的使用、享受或關(guān)聯(lián)——他們可能會繼續(xù)使用這些產(chǎn)品和服務(wù)，直至年事 極高，但前提是這些產(chǎn)品對他們合用。此外，我們需要考慮對那些為緩解衰老影響而專門設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)的要求。
如果公司要適應(yīng)“新常態(tài)”，它們就必須改變營銷思維——但是從哪里開始呢？
在本章中，我們將討論通用設(shè)計的重要性，但也需要指 出，如果它被視為老齡友好的唯一內(nèi)涵，那么又會帶來何種危險。我們將以蘋果公司為例，說明如何在不減損“酷”感的前提下，應(yīng)用老齡友好的原則，以及通過采用中性實踐無意中吸 引老年消費者所帶來的盈利結(jié)果。最后，我們定義了一個理想 的老齡友好評估過程標準，還有公司想要將這些原則應(yīng)用到它們的運營中所面臨的挑戰(zhàn)。
一、通用設(shè)計
通用設(shè)計的原則為我們這個時代帶來了一條格言：
為年輕人設(shè)計，你就會把老年人排除在外。為老年人設(shè)計，你就會把年輕人納入其中。
通用設(shè)計的起源可以追溯到20世紀50年代，它并不是一個新概念，而是已經(jīng)從最初專為殘障人士設(shè)計的考量演變?yōu)楦鼮閺V泛的概念，即創(chuàng)造對產(chǎn)品可達性限制最小的產(chǎn)品。
盡管有這樣的歷史沿革，而且越來越多的政府立法規(guī)定了無障礙可達性標準，但是通用設(shè)計的例子卻乏善可陳。
然而，仍有一些顯而易見的案例表明，產(chǎn)品可以被設(shè)計成既能適應(yīng)各個年齡段消費者不斷變化的生理功能，又絲毫不減其吸引力。只是這些例子被不斷引用的事實表明，它們更多是例外而不是通行規(guī)范。
對于公司來說，如果僅僅因為它們尚未準備好調(diào)整自身設(shè)計程序，或沒有意識到這種需要，就要因此對客戶使用其產(chǎn)品的體驗產(chǎn)生不利影響，這顯然不合商業(yè)理念。
通用設(shè)計傾向于關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計中的人為因素，這只是消費者購買周期中的眾多元素之一。為了確保提供真正老齡友好的體驗，公司必須從老齡化的角度來看待整個客戶消費歷程，覆蓋所有觸點，并消除所有可能的障礙。
老年人并不希望總是被提醒他們已經(jīng)老了，尤其是在購買新產(chǎn)品的愉快過程中。與其通過強調(diào)客戶的年齡來吸引他們，公司更需要將這種年齡造成的障礙和不便最小化，并將成果無縫、自然地融入客戶消費歷程中。
基于以上思想，作者將“老齡友好”概念定義為“一種讓老年人獨特的身體需求以一種自然的、對所有年齡的人都有益的方式得到滿足的環(huán)境”。
蘋果公司是老齡友好的嗎？
蘋果公司的例子證明，公司對于“如果生產(chǎn)出同樣吸引老年消費者的產(chǎn)品，就會疏遠年輕消費者”的擔憂，完全是杞人憂天。
任何最近購買過蘋果公司產(chǎn)品的人都將體驗到老齡友好型客戶消費歷程帶來的益處。蘋果公司品牌能做到這一點到底是有意為之，還是源自該公司眾所周知的對細節(jié)和簡練設(shè)計的癡迷，目前尚不清楚。但是，只要快速檢視一遍蘋果公司產(chǎn)品的客戶消費歷程，我們就會發(fā)現(xiàn)該公司產(chǎn)品之所以老少皆宜的原因。
傳播——我們的消費歷程從廣告信息和圖像開始，這些信息和圖像通常聚焦于產(chǎn)品，有時還包括跨越幾代人的人物形象。沒有人被排除在外。這是經(jīng)典的中性營銷。所有的傳播都是清晰和簡單的，無論是視覺上還是語言上。
在線——公司網(wǎng)站易于瀏覽，并避免了許多科技公司網(wǎng)站明顯的缺陷，后者的網(wǎng)站往往充斥著技術(shù)術(shù)語、動畫菜單和其他功能，分散了老年人的視線和思維。
零售——蘋果公司商店的特色是明亮寬敞的布局、方便接近的齊腰高放置的產(chǎn)品、清晰可見的標簽，以及最低的環(huán)境噪聲水平，一些商店還提供座位。
產(chǎn)品——在產(chǎn)品層面，蘋果公司直觀的軟件界面以其簡單易用而聞名。iPad及其配套的App讓用戶界面變得更加簡單。
由于其如此簡單易用，以至于在 2011 年 11 月的美國眾議院初選中，養(yǎng)老院的居民使用 iPad 進行了投票。
銷售支持——正如在第四章中提到的，老年人對自動電話應(yīng)答系統(tǒng)缺乏耐心，更喜歡與真人交談。盡管有些等待時間是不可避免的，但蘋果公司呼叫中心的員工以有問必答、樂于助人、耐心且善解人意而聞名。
蘋果公司的老齡友好舉措為其帶來了商業(yè)回報嗎？
對美國市場進行的研究表明，46% 的蘋果公司客戶年齡在 55 歲及以上，幾乎是家庭計算機用戶中該比例（25%）的兩倍。蘋果公司對此回應(yīng)稱，55 歲以上的用戶占比并不像之前宣稱的那么高，但巧妙地補充道：“我們很高興我們的產(chǎn)品能吸引 1 到 100 歲的所有人。”此外，蘋果公司最近還成為世界上最有價值的公司之一。
蘋果公司在經(jīng)濟上的成功當然不能完全歸因于它采用的老齡友好原則。然而，無可爭議的是，該公司兼容并包的做法和對簡潔與細節(jié)的癡迷是其為用戶帶來老齡友好型產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。蘋果公司已經(jīng)建立了一個堪稱現(xiàn)象級的成功業(yè)務(wù)，無論 對兒童、年輕人還是對他們的父母乃至祖輩都有吸引力。蘋果公司是一家真正年齡中性的公司。
蘋果公司并不是唯一一家憑借吸引多代消費者而獲得商業(yè)成功的公司。表8-1詳細介紹了其他成功的年齡中性產(chǎn)品的例子。在大多數(shù)情況下，這類成功與其說是有心栽花，不如說是無心插柳。
二、成功的標準
要建立一個成功的模式來引導(dǎo)老齡友好的思維，最好從何處開始？那就是先了解一番那些已在不同行業(yè)中使用的現(xiàn)有方法的優(yōu)勢和局限性。
本書前面提到過，世界衛(wèi)生組織的老年友好城市規(guī)劃可能是最著名的例子。不過其衡量標準只涵蓋了 84 個項目。這些實際上是需要評估的“問題”，而不是只需要加以應(yīng)用的客觀測試。
有些其他行業(yè)已經(jīng)建立了老齡友好性和可達性的規(guī)范，但這些都是非常技術(shù)性的，對于普及應(yīng)用來說行業(yè)比較特殊。
麻省理工學(xué)院的“老齡模擬套裝”是一個很好的模擬器，雖然很難使用，但是它給年輕設(shè)計師們提供了一種體驗變老是什么樣子的方法。該產(chǎn)品初衷是通過提高 設(shè)計師對老年用戶需求的同理心，來改善他們所創(chuàng)造的產(chǎn)品。但這是一個定性的經(jīng)驗過程，不能提供任何數(shù)據(jù)來評估其成功與否。
神秘購物者、深度訪談和可用性測試在了解（老年）消費者在線上和線下對產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的反應(yīng)方面都發(fā)揮著重要而具體的作用。然而，史蒂夫·喬布斯巧妙地捕捉到了這些方法所面臨的最大挑戰(zhàn)之一，他說：“一個偉大公司的工作就是生產(chǎn)出客戶未曾設(shè)想過但能立即讓他們垂涎三尺的產(chǎn)品。”
因為許多老年消費者對自己生理上的衰老持否定態(tài)度， 除了與可視性和靈巧性相關(guān)的最常見抱怨，他們并不愿意對產(chǎn)品多做評論。此外，他們可能根本沒有意識到，存在可對自己的用戶體驗加以改善的創(chuàng)造性可能。例如，在一個評估最體現(xiàn)老齡友好性的電視遙控設(shè)備的客戶項目中，我們的 AF 審核工 具揭示了對控制按鈕附加聽覺反饋的需求，這在手機鍵盤上已經(jīng)司空見慣了。然而，在 12 次對老年用戶的深度訪談中，沒有一個人提及這個要求，因為這不是他們體驗過的功能。
英國物理學(xué)家開爾文勛爵曾在 20 世紀之交評論道：“沒有度量，就沒有提高。”因此，如果我們想要改善產(chǎn)品的老齡友好狀況，就需要對其加以度量的工具。但我們正在面對的現(xiàn)象是人類歷史上前所未有的，所以我們自然得憑空創(chuàng)造一個解決方案。
作為本書作者，我們認為，為了推進老齡友好的概念，必須創(chuàng)建一個滿足七個關(guān)鍵標準的過程。
1. 全面性
該過程必須包括衰老的所有主要生理效應(yīng)和所有可能影響消費者行為的常見觸點。即使某些效應(yīng)或觸點可能在某些情況下并不適用，在概念中也必須容納它們。例如，味覺和嗅覺的生理效應(yīng)與服裝或金融服務(wù)無關(guān)，但對食品和化妝品卻至關(guān)重要。
2. 靈活性
正如本章前面所提到的，有許多高度專業(yè)化的系統(tǒng)用于衡量特定行業(yè)和環(huán)境的老齡友好性和可達性。試圖創(chuàng)建一個與所有業(yè)務(wù)相關(guān)的平臺，并使其達到與專業(yè)系統(tǒng)相同的特定細節(jié)水平，這個目標是不現(xiàn)實的。不過，要致力于成為一個被普遍接受的度量模型，該過程必須足夠靈活，可以應(yīng)用于所有類型
的產(chǎn)品和服務(wù)，而不必考慮行業(yè)差別。
此外，每個企業(yè)或品牌都可能有其獨有特色，需要對特定的生理效應(yīng)和特定客戶消費歷程中的觸點加以度量。該過程必須足夠靈活，以便將這些特色納入不同形式的傳播渠道、零售環(huán)境等。
3. 整體性
在第四章中，我們討論了為什么在研究那些試圖吸引和服務(wù)老年客戶的過程中遭遇的潛在障礙時，探查整個客戶消費歷程是至關(guān)重要的。我們的經(jīng)驗表明，公司的本能反應(yīng)是對其營銷過程中的個別元素進行一些裝點門面的改變。這必然會導(dǎo)致失敗。
一項老齡友好的方案無論由哪個部門主導(dǎo)，除非營銷過程中的所有元素都得到問詢和度量，否則組織總體的老齡友好性只會與其最薄弱環(huán)節(jié)看齊。
為了幫助克服這種組織筒倉各自為政的障礙，該工具必須能夠（實際上它必須促進）對整個客戶消費歷程中的所有觸點進行全面評估。
4. 一致性
照明不夠嗎？環(huán)境噪聲太大了嗎？架子是不是太高了？ 這些只是在整個客戶消費歷程中需要考慮的問題中的一小部分。但是，為了確保在不同時間和地點進行一致和準確的評價，必須盡量減少過程的主觀性，而采用客觀措施。例如，測量照明時應(yīng)該用到流明水平，測量環(huán)境噪聲時用到分貝水平，測量貨架高度和移動距離時則用到間距。
使用絕對的而不是主觀的度量將減少人為錯誤的機會，并帶來更一致的結(jié)果，無論測試場合和測試者如何改變。
5. 可比性
無論如何進行測試，都必須生成一個數(shù)據(jù)集，以便比較隨著時間推移以及不同地區(qū)的客戶消費歷程之間的老齡友好性變化。某組織老齡友好性的變化還需要與該組織競爭對手的相對老齡友好性進行比較。
6. 可承受性
如果老齡友好要成為普遍采用的管理指標，那么其度量過程必須在較大范圍內(nèi)是“可承受”的。這既指進行測試的成本可負擔，也指測試者要具備適當和準確地執(zhí)行測試所需的前提技能。
在某些情況下，對客戶消費歷程的某些方面，例如零售商店布局、測量打開和關(guān)上包裝所需的力進行實驗室測試或?qū)φ諟y試的做法可能是可取的，甚至是關(guān)鍵的。這種測試可能很昂貴，而且需要專業(yè)技能。
其核心方法必須給出一個可承受的基礎(chǔ)，突出這些專業(yè)測試和研究的必要性。
7. 可執(zhí)行性
醫(yī)學(xué)科學(xué)為衰老對人類生理的影響提供了許多見解，但若要說將這些知識轉(zhuǎn)化為能夠借此做出商業(yè)決策的信息的方法，卻可謂寥寥無幾。
因此，任何評估體系的關(guān)鍵要求都是，將研究和科學(xué)凝練為一個過程，創(chuàng)造出可以被商業(yè)領(lǐng)袖們理解并采取行動的產(chǎn)出，而無須他們先攻讀一個老年學(xué)博士學(xué)位。
總之，我們需要一種工具，使受過有限培訓(xùn)的個人就能夠進行老齡友好性評估，從而得出一個準確、清晰、可執(zhí)行的路線圖，用以提高品牌或業(yè)務(wù)對老年客戶的吸引力。
運用這些標準加以衡量，現(xiàn)行評估方法的得分如何？
表8-2中的矩陣基于上述標準，評估了可用于度量老齡友好性的各種方法。有許多有用的工具可以幫助企業(yè)了解它們與老年客戶之間可能存在的障礙，但沒有一種工具能夠達到所有標準。
在理想情況下，評估過程在完成其衡量老齡友好性的主要任務(wù)的同時，也可以有助于提升人們對老齡友好必要性的普遍認識。這將類似于“綠色審核”是如何既改善了企業(yè)對環(huán)境的影響，又提高了人們對可持續(xù)性問題的意識一樣。
隨著時間的推移，通過其無所不在的應(yīng)用，通過商業(yè)和政府各個部門的推廣，老齡友好的概念可以在創(chuàng)造商機的同時，為我們的老齡人口創(chuàng)造一個更美好的世界。
三、為什么公司遲遲不接受老齡友好
如果與人口老齡化相關(guān)的商機如此明顯和巨大，那為什么公司反應(yīng)遲緩？
如前所述，缺乏先例是不作為的絕佳借口。許多公司根本不知道從哪里開始。而采取靜觀其變的態(tài)度，觀察整個行業(yè)及其直接競爭對手的反應(yīng)，似乎也不會有任何不利后果。
與此同時，公司向來也不乏其他需要管理者關(guān)注的問題。如果一家公司的總部設(shè)在歐洲或美國，那么如何在經(jīng)濟衰退中生存下來才是最重要的。亞太地區(qū)的公司則面臨著相反的問題：如何應(yīng)對快速增長。
公司反應(yīng)遲緩還有許多其他原因。以下是五個最常見的借口。
1. 青春的吸引力
我們都有被年輕事物吸引的自然傾向。
問問一個 30 多歲的品牌經(jīng)理或廣告主管，他們是更喜歡做一個針對年輕人的活動，還是一個需要包容老年消費者的活動。年輕的選擇總會勝過包容年老的選擇。
年輕人更容易對同齡人的動機和情感加以概念化，而不是為他們的父母祖輩著想。每個人都經(jīng)歷過人生的年輕階段，但沒有人經(jīng)歷過變得比現(xiàn)在更老是什么情形。要了解老年人，我們不得不根據(jù)對自己父母和親戚的觀察來推斷，這往往還不夠準確。
遺憾的是，許多廣告宣傳活動正是基于創(chuàng)意總監(jiān)對他們父母的觀察。
從組織的角度來看，企業(yè)的當務(wù)之急必須是克服制度化的年齡歧視偏見——這是許多企業(yè)文化中根深蒂固的觀念。
2. 認為顧客“沒那么老”的觀念
值得注意的是，許多公司實際上并不了解其客戶群的總體人口構(gòu)成。有時，它們的決策是基于直覺，但這種直覺可能是無可救藥的錯誤。我們的經(jīng)驗是，公司往往認為它們的客戶比實際情況更年輕。
即使客戶的中位數(shù)年齡并不大，仔細探詢一番數(shù)據(jù)還是可能會發(fā)現(xiàn)老齡段區(qū)間的密度較高。正如在第二章中所討論的，城市地區(qū)的人口通常比小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的人口年輕。一個國家內(nèi)部的人口年齡差異往往大于國家之間的人口年齡差異。
3. 更優(yōu)先的事項
正如臭氧層空洞問題拖延了幾十年時間，需要全球政府 一同施加壓力才迫使公司采取行動一樣，客戶群老齡化很少成為最緊迫的優(yōu)先事項之一。特別是在高管任期都很短的形勢下，人們很容易把這個問題擱置一旁，留給繼任者去傷腦筋。 因此，客戶老齡化問題常常被更吸引人的項目所取代，后者被
認為更可能產(chǎn)生立竿見影的效果。
人口結(jié)構(gòu)的變化沒有停滯或放緩，它正在加速。決定抓住這個機遇的公司將獲得先發(fā)優(yōu)勢，以及由此產(chǎn)生的顯著成本和競爭性收益。
在與我們共事過的客戶中，大多數(shù)人傾向于對他們的老齡友好計劃秘而不宣，因為他們深諳先發(fā)制人之道。改變一個組織的客戶消費歷程需要時間，公司不想透露它們的戰(zhàn)略，直到它們有切實的證據(jù)證明其可以成功。
4. 缺乏所有權(quán)
正如本書中反復(fù)提到的，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔淆g友好性的是一項貫穿全公司的挑戰(zhàn)。如果它是由一個單獨的部門發(fā)起的，就可能很難獲得所有需要方的積極合作。如果沒有最高管理層的支持和鼓勵，即使努力預(yù)見客戶老齡化帶來的機會，其行動也可能仍然局限于單個部門。
5. 缺乏具備必要技能的常駐員工
很少有公司認為，他們擁有具備必要技能的員工，能夠理解人口變化的影響，并據(jù)此采取行動。這也許是對的，但考慮到老齡化是發(fā)達經(jīng)濟體面臨的最大挑戰(zhàn)之一，這個問題是肯定可以得到糾正的。
公司與其坐視情況惡化，不如在日漸壯大的老年高管隊伍中，組建一支具備應(yīng)對這個挑戰(zhàn)所需技能的勝任團隊。
在一個老齡化的世界里，采取包容的、老齡友好的戰(zhàn)略是一個簡單不過的常識，這不僅是為了讓公司通過消除整個客戶體驗中可能存在的障礙來保留日益增長的老年客戶群體，而且也是一種戰(zhàn)略武器，以便從動作遲緩的競爭對手那里吸引客戶。
這些變化可能是宏大的，涉及產(chǎn)品或零售商店的設(shè)計， 也可能是細微的，但幾乎確鑿無疑的是，必須做出改變。問題是從何處開始，又如何開始。
我們需要一個標準的評估過程，就公司需要“做些什么”提供明確的指導(dǎo)。拋開過程不講，為了確保業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型為真正老齡友好型，企業(yè)的思維模式就需要改變，且所有部門必須齊心協(xié)力。
本文摘自《銀發(fā)營銷：老齡友好型社會的商業(yè)機遇》，作者：［英］迪克·斯特勞德（Dick Stroud）、金·沃克（Kim Walker），譯者：風(fēng)君，出版社：中國科學(xué)技術(shù)出版社，出品方：中科書院，出版時間：2024.1