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日前，史上最長“雙十一”的首輪戰(zhàn)報(bào)出爐。電商大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布數(shù)據(jù)，截至10月31日的“雙十一”戰(zhàn)況，全網(wǎng)累計(jì)銷售額8450億元。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長3.3%，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率為49.9%。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，與去年三季度同期對(duì)比，2024年電商渠道的滲透率上升1個(gè)百分點(diǎn)，淘天集團(tuán)、京東、拼多多，興趣電商抖音和快手都有所提升。

目前，電商平臺(tái)已不再公布“雙十一”GMV，而以品牌增長情況為重點(diǎn)。天貓數(shù)據(jù)顯示，至10月31日晚8點(diǎn)，373個(gè)品牌成交額破億元。京東同日成交額破億元的品牌同比增超40%。抖音電商則有近8000個(gè)品牌同比增長超200%。小紅書也顯示，成交額破百萬元商家數(shù)量同比增長3倍以上，各平臺(tái)在大促中均通過品牌成交額刷新成績。

然而市場(chǎng)瞬息萬變，新趨勢(shì)和潮流不斷產(chǎn)生，對(duì)美妝企業(yè)而言，在不斷刷新的數(shù)字之外，誰又能真正把握“雙十一”機(jī)會(huì)？

美妝大牌“撈金”夢(mèng)碎？

年終將至，“雙十一”是很多品牌在最后“沖業(yè)績”的重要機(jī)會(huì)，這其中不乏國際巨頭。

以近日發(fā)布今年前三季度業(yè)績報(bào)告的歐萊雅為例，期內(nèi)，該集團(tuán)銷售額增長6.0%至324.06億歐元，按固定匯率計(jì)算增長8.1%，其中第三季度收入增長3.4%至102.85億歐元，增幅不及此前杰富瑞預(yù)期的6%。其中，中國所在的北亞市場(chǎng)表現(xiàn)最差，前三季度銷售額同比下降3.5%至74.302億歐元，第三季度同比下降4.4%至19.56億歐元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“雙十一”或是歐萊雅在中國市場(chǎng)的最后機(jī)會(huì)，如果缺乏有效的新策略，2024年或?qū)⒊蔀闅W萊雅中國近13年來首次出現(xiàn)下滑的年份。同時(shí)，今年以來，歐萊雅股價(jià)已跌超22%，想為2024年全年交出合格的成績單，并挽留資本市場(chǎng)和投資者，“雙十一”也是歐萊雅在中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)之一。

值得注意的是，由于直播行業(yè)的發(fā)展，“雙十一”已不再是美妝品牌在中國市場(chǎng)的唯一盈利機(jī)會(huì)。西交利物浦大學(xué)教授郭劍光指出，直播帶貨、美妝節(jié)和“618”等活動(dòng)也成為企業(yè)重要的創(chuàng)收渠道，“雙十一”更多地幫助品牌清理年底庫存，提升品牌影響力。

同時(shí)，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，大眾正轉(zhuǎn)向平價(jià)美妝市場(chǎng)，高端品牌效應(yīng)也在減弱。“雙十一”大促反而因折扣復(fù)雜、折扣力度減弱而逐漸失去吸引力。

凱度消費(fèi)者指數(shù)高級(jí)分析師高宇梁也表示，雖然“雙十一”被視為美妝行業(yè)消費(fèi)能力的標(biāo)桿，但疫情后年輕女性消費(fèi)者的消費(fèi)未見顯著增長。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和性價(jià)比更加敏感，追求更高效果，偏向少量多次購買，尋找適合自己的產(chǎn)品。在預(yù)算未增加的情況下，消費(fèi)者更加精明，懂得以最實(shí)惠的方式購物，警惕消費(fèi)主義的影響。

此外，在10月24日前的一周內(nèi)，小紅書上外資品牌在“雙十一”促銷投放中占主導(dǎo)地位，投資最大的五個(gè)品牌中，有四個(gè)為外資品牌（玉蘭油、海藍(lán)之謎、珀萊雅、歐萊雅和嬌韻詩）。同時(shí)，有970個(gè)美妝品牌投入了共計(jì)2.35億元的推廣費(fèi)用。高宇梁指出，盡管品牌投入增加，“雙十一”對(duì)品牌吸引新消費(fèi)者的效果卻不甚明朗，消費(fèi)者對(duì)過度促銷逐漸感到疲憊，低價(jià)策略和贈(zèng)品可能僅吸引到囤貨的用戶，未必有助于真正拓展新客戶群體。

歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在財(cái)報(bào)中坦言，中國市場(chǎng)形勢(shì)變得更加嚴(yán)峻，但歐萊雅仍相信其未來發(fā)展，并期待政府刺激消費(fèi)的舉措能夠持續(xù)恢復(fù)和提高消費(fèi)者的信心。

新趨勢(shì)，新戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)前，“雙十一”對(duì)國際美妝品牌的吸引力正在減弱，參與難保利潤，不參與則丟失市場(chǎng)份額，反而成為“送命題”。反觀中國本土美妝品牌則在“雙十一”中脫穎而出，成為市場(chǎng)新寵。其背后有何訣竅？

在流量成本激增的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追逐營銷熱點(diǎn)和風(fēng)向是品牌最基本的工作之一。

制作短劇并推廣就是一大新動(dòng)作。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，從2023年到2024年9月，超過20個(gè)國內(nèi)外美妝品牌定制了80部短劇。其中，韓束作品最多，達(dá)28部，其次是珀萊雅、OLAY和丸美等品牌。

據(jù)波士頓咨詢聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場(chǎng)洞察報(bào)告》，在激發(fā)消費(fèi)者種草興趣上，各渠道滲透率都在深化，品牌線上在近兩年占據(jù)首要位置，電商平臺(tái)則超越品牌線下，躍居第二位。而在吸引消費(fèi)者的內(nèi)容類型上，品牌概念、KOL及明星的影響力都有較大提升。

除了營銷路徑和力度的變化，電商平臺(tái)和商家的關(guān)系也在發(fā)生變化。

“‘雙十一’看似助力大平臺(tái)發(fā)展，卻也讓大平臺(tái)越來越?jīng)]有價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電商的核心價(jià)值是便利，而非低價(jià)。”要客研究院院長周婷表示，由于打折常態(tài)化，促銷對(duì)品牌和客戶的吸引力下降，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸“免疫”——以前是商家依賴平臺(tái)，現(xiàn)在則是平臺(tái)在爭取商家，雙方的角色關(guān)系正在轉(zhuǎn)變。

為在這種趨勢(shì)下盈利，高宇梁指出，隨著“雙十一”發(fā)展和直播算法的調(diào)整，中國美妝市場(chǎng)已轉(zhuǎn)向“貨找人”的模式。對(duì)于國產(chǎn)美妝品牌，尤其是非頭部品牌，明確核心受眾和需求痛點(diǎn)至關(guān)重要，以避免被預(yù)算更高的品牌擠出市場(chǎng)。同時(shí)，精準(zhǔn)投放成為轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的關(guān)鍵，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)應(yīng)從GMV轉(zhuǎn)向利潤率，強(qiáng)調(diào)品牌需突出細(xì)分賽道優(yōu)勢(shì)，并確保精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長。

周婷還總結(jié)稱，中國美妝市場(chǎng)目前正經(jīng)歷多元化轉(zhuǎn)型，高端小眾品牌崛起，大眾化趨勢(shì)下市場(chǎng)迅速下沉，個(gè)性化定制和“成分黨”主導(dǎo)消費(fèi)決策，但原生態(tài)生活方式的流行使整體需求有所放緩。

此外，歐萊雅等國際巨頭也正通過環(huán)保和創(chuàng)新敘事來吸引年輕消費(fèi)者，如使用塑料螺絲的環(huán)保泵頭、減少石油成分的洗護(hù)產(chǎn)品、節(jié)水淋浴噴頭和環(huán)保包裝等。

在此背景下，今年“雙十一”各家成績?nèi)绾沃档藐P(guān)注。