豆瓣商業(yè)失敗原因分析：阿北無(wú)為佛性導(dǎo)致錯(cuò)失機(jī)會(huì)
這幾天，一篇名叫《阿北不是老板，豆瓣不是公司》的文章火了。我朋友圈里很多文藝青年都含淚轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，表現(xiàn)對(duì)豆瓣價(jià)值觀的認(rèn)可。
從一個(gè)用戶的角度來(lái)說(shuō)，豆瓣是一個(gè)有人文關(guān)懷的好產(chǎn)品，但從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，豆瓣是一個(gè)失敗的商業(yè)案例。
一個(gè)公司的氣質(zhì)，跟其創(chuàng)始人的性格是密不可分的。阿北的無(wú)為和佛性，決定了他是一個(gè)有人文精神的匠人，但并不是一個(gè)荷爾蒙爆棚，引領(lǐng)眾人的老板。市面上談情懷的人太多了。但是橫發(fā)會(huì)作為一個(gè)聚焦于商業(yè)的媒體，今天就要談?wù)勫X。
我們今天就是要好好展開講講，豆瓣到底錯(cuò)失了哪些機(jī)會(huì)？怎么一步步走到今天的局面？談錢傷情懷，但是談情懷既傷錢又傷情懷。
這就是我們的宗旨，if you wanna know the truth, follow the money.
從2007年到今天，我已經(jīng)注冊(cè)豆瓣12年了，見(jiàn)證過(guò)它的無(wú)數(shù)次起大早趕晚集。
今天，懷著對(duì)豆瓣的愛(ài)和恨鐵不成鋼之情，我要來(lái)嘮嘮這些年它錯(cuò)失的商業(yè)化良機(jī)。
現(xiàn)在提起豆瓣，很多人就只把它當(dāng)成影視評(píng)分網(wǎng)站，看電影追劇之前先去查一下片子爛不爛。
△可能是畢（志飛）導(dǎo)一生的怨念。國(guó)片在豆瓣評(píng)分偏低，豆瓣因此幾次被全網(wǎng)diss。
另一塊存在感最強(qiáng)的地方是一個(gè)小組：鵝組。它本來(lái)叫“八卦來(lái)了”，簡(jiǎn)稱“八組”，后來(lái)曾因討論敏感問(wèn)題被封，復(fù)活后改名“豆瓣鵝組”。
鵝組在豆瓣的地位相當(dāng)于步行街之于虎撲了。在這里，您可以盡覽當(dāng)代城市少女少婦的日常：聊明星八卦、看劇看綜藝、研究美妝減肥、吃好吃的、折騰男朋友等等。出門左拐還可以去“我們就喜歡折騰男朋友”小組開展專題研討。
如果豆瓣對(duì)你來(lái)說(shuō)沒(méi)有別的記憶點(diǎn)，那是你沒(méi)趕上好時(shí)候。早些年，蝦兵蟹將還在海邊玩泥巴，Douban.com已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)海中一霸，多次“幾乎”在商業(yè)化上取得成功。
2005年3月，豆瓣正式開門迎客，最早的功能板塊只有“讀書、電影、音樂(lè)”。用戶可以自己添加書影音條目，然后打分、評(píng)論。所以，豆瓣的種子用戶也是全網(wǎng)最文藝的那撮人。
豆瓣曾在2016年推出過(guò)一支充滿鬼畜隱喻的宣傳片《我們的精神角落》，把用戶主體塑造成有點(diǎn)自閉、腦洞很大、愛(ài)縮在閣樓上看書的“高等游民”。
△豆瓣就是那個(gè)小mimi。
△剛擁抱完世界，就被送上救護(hù)車。
△這是一間獨(dú)立茅廁。此刻主人公就在里面，上演飛廁環(huán)游記。
總之豆瓣想表達(dá)的是：我們的用戶很特別，而且重視精神生活，把豆瓣當(dāng)成了心靈家園。
△短片評(píng)論反映了用戶對(duì)豆瓣的感情：這個(gè)網(wǎng)站也經(jīng)常令他們厭煩，但“又實(shí)在沒(méi)別處可去”簡(jiǎn)直是年輕人對(duì)家庭の心情寫照。
在遙遠(yuǎn)的21世紀(jì)初，“文藝青年”還是一個(gè)夸人的詞兒。豆瓣給了文青表達(dá)和交流的空間，你在這里標(biāo)記的書影音數(shù)量越多，越有可能找到跟你相似的人——早期豆瓣大力發(fā)展算法推薦，幫很多文青找到了自己的同好甚至對(duì)象。
△一個(gè)傳言：找到共同喜好超過(guò)250的人，就可以結(jié)婚了。
有個(gè)存在了很久的話題標(biāo)簽叫 #豆瓣征友大會(huì)# ，現(xiàn)在有1.9億瀏覽量。豆瓣用戶普遍希望能在這里就地解決戀愛(ài)問(wèn)題。他們堅(jiān)信，用興趣愛(ài)好交友或者搞對(duì)象，可能還是比走腎的陌X、探X，或者走戶口本房產(chǎn)證的百X網(wǎng)、世紀(jì)X緣靠譜點(diǎn)。
說(shuō)回豆瓣初創(chuàng)那幾年。從2005年開始，文青們就把自己看過(guò)的書影音標(biāo)記在豆瓣上，還憑這個(gè)結(jié)交到朋友。一來(lái)二去，豆瓣站內(nèi)形成了別處沒(méi)有的、以興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶黏性特別強(qiáng)。
這有多關(guān)鍵呢？很多PC網(wǎng)站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后都死了，而豆瓣雖然老被用戶罵，但還是挺了過(guò)來(lái)，比較平順地完成了用戶群從PC端到移動(dòng)端的大挪移。
△豆瓣用戶的知識(shí)分子含量（含知量）相當(dāng)高。上豆瓣看學(xué)習(xí)方法分享帖，看了就是學(xué)了。
越聚越多的豆瓣用戶就像一大堆葡萄，擠在Douban.com這個(gè)酒窖里發(fā)酵，醞釀出更多優(yōu)質(zhì)UGC。好內(nèi)容能幫網(wǎng)站自然拉新，很多站外用戶沖著這個(gè)注冊(cè)了豆瓣。截至2018年年初，豆瓣注冊(cè)用戶達(dá)到1.6億，月活躍用戶3億左右。
在足夠多觀眾的注視下，豆瓣紅人也一茬茬養(yǎng)成了。早期最有名的一波，比如晚晚、張辛苑、南笙，走的是文藝女神路線。
△后來(lái)撕得昏天黑地的豆瓣上古女神晚晚和張辛苑，也曾有過(guò)這樣的甜蜜擁抱。
還有另外一部分人，后來(lái)紅出了豆瓣范圍，破圈后紅遍全網(wǎng)。雖然表達(dá)方式各不相同，但他們大致都走輸出觀點(diǎn)的路子，比如留幾手、papi醬、少林修女等。
△后來(lái)憑搞笑視頻大紅大紫的papi醬，2008年的時(shí)候還在為考六級(jí)煩惱。
這波豆瓣紅人火得比女神們晚，商業(yè)上也更成功。特別是papi醬，爆紅時(shí)期創(chuàng)造了新媒體單支貼片廣告費(fèi)用2200萬(wàn)元的紀(jì)錄，創(chuàng)立的Papitube已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最有名的MCN機(jī)構(gòu)之一，公司業(yè)績(jī)一年翻一倍。
豆瓣er感情比較細(xì)膩，大多是線上交際花現(xiàn)實(shí)大啞巴，愿意在網(wǎng)上寫寫自己的情感生活。2016年以前，視頻直播還沒(méi)興起來(lái)，網(wǎng)友愛(ài)看文字直播帖，尤其是戀（出）愛(ài)（軌）傳說(shuō)。豆瓣還恰恰就不缺這種故事。
這類內(nèi)容里，在商業(yè)上最成功的應(yīng)該是鮑鯨鯨的豆瓣日記，就是后來(lái)被改編成電影《失戀33天》的那篇。
△從各個(gè)維度來(lái)看都特別成功了（信息源：百度百科）。
上面提到的這些人和內(nèi)容，個(gè)個(gè)都算得上商業(yè)富礦了吧。然而詭異的是，豆瓣沒(méi)靠這些賺到什么錢。張辛苑、留幾手、papi醬等人都是在離開豆瓣之后才更紅，而《失戀33天》、《我的朋友陳白露》也是被影視公司買了版權(quán)拍成了電影和網(wǎng)劇，走到賺錢這步就沒(méi)豆瓣什么事了。
但豆瓣其實(shí)真的努力過(guò)。
△歷史上的豆瓣系A(chǔ)pp們。從2014年開始，它們都匯成了一個(gè)豆，就是排第一的那個(gè)綠色App：“豆瓣”（圖源：科技新觀察）。遍地開花做App的策略，后來(lái)被證明是失敗的。
例如豆瓣FM，很早就有了根據(jù)用戶收藏音樂(lè)推薦歌曲的電臺(tái)功能，那時(shí)蝦米還沒(méi)火起來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)還沒(méi)出生。
在發(fā)展最順利的時(shí)期，豆瓣FM日活躍用戶數(shù)量一度達(dá)到百萬(wàn)。但從2015年開始，很多用戶都由于版權(quán)原因流失掉了。
豆瓣也搞過(guò)內(nèi)容精選。古早的“豆瓣九點(diǎn)”和后來(lái)出現(xiàn)的“一刻”，分別做的是博客內(nèi)容推薦和站內(nèi)內(nèi)容分類推薦。后者跟即刻App差不多，一度很受歡迎，但也沒(méi)逃脫活不長(zhǎng)的命運(yùn)，在2017年8月16日正式停運(yùn)。
2018年5月，豆瓣租房微信小程序上線。用戶們都以為豆瓣這下賺錢有望了，畢竟“豆瓣租房”小組曾經(jīng)幫很多人找到過(guò)合適的房子。然而，僅僅過(guò)了不到一年，這個(gè)小程序就在2019年4月關(guān)張了。
從另一個(gè)角度看，好像用戶怎么折騰也叫不醒沉睡的豆瓣和阿北。
比如愛(ài)聊明星穿搭、消費(fèi)種草、新鮮熱乎明星八卦的鵝組，看上去像是小紅書和鼎盛期天涯八卦版的結(jié)合體。豆瓣小組也比小紅書更適合互動(dòng)，用戶很容易就一個(gè)話題聊起來(lái)。
但直到現(xiàn)在，鵝組也仍然只是個(gè)討論組，看上去跟商業(yè)化沒(méi)有半毛錢關(guān)系，跟又是建自有商城又是打通電商渠道、火急火燎做流量變現(xiàn)的小紅書沒(méi)法比。
豆瓣小組里藏著的商機(jī)還有很多。搜“二手交易”能找出273個(gè)小組，既有以地域劃分的，也有以交易物品類別劃分的。在其他網(wǎng)站，你還真的很難找到分得這么細(xì)又獨(dú)特的交易群，也就是夠文藝、基于用戶愛(ài)好的豆瓣才能有。但這些組至今也沒(méi)被商業(yè)化。
△豆瓣古著小組，一個(gè)成立于2007年、直到今天還保持一定活躍度的細(xì)分小組。這里既有純粹的分享帖，也有交易帖。
就算是豆瓣興起的本源——興趣愛(ài)好和同好推薦，也很有發(fā)展靠譜社交模塊甚至獨(dú)立產(chǎn)品的潛力。社交軟件小字輩Soul App走的是心理測(cè)試配對(duì)路線，因?yàn)橄鄬?duì)靠譜而大受歡迎，但匹配度真未必比用戶親自往上堆興趣數(shù)據(jù)的豆瓣更準(zhǔn)。“豆瓣是大型婚戀網(wǎng)站”的說(shuō)法，多年來(lái)一直在用戶中流傳，但豆瓣對(duì)此卻始終沒(méi)有大動(dòng)作。
沒(méi)做自有在線票務(wù)系統(tǒng)、只是和第三方票務(wù)平臺(tái)合作，豆瓣從票務(wù)業(yè)務(wù)上獲得的收益想必很有限。2016年，由豆瓣閱讀延伸出的“豆瓣影業(yè)”成立，試圖孵化熱門IP，但到現(xiàn)在也沒(méi)激起什么水花。
老用戶想到這里，簡(jiǎn)直不能更遺憾。
豆瓣今年14歲了。從年齡上來(lái)講，它在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司里算大爺輩。但就體格而言，它有點(diǎn)像個(gè)身材矮小的小老頭。手握1億青年的興趣愛(ài)好數(shù)據(jù)，它怎么就是長(zhǎng)不大呢？
豆瓣發(fā)展得這么慢，倒成了很多人夸它的理由。擁護(hù)者認(rèn)為這種慢讓豆瓣一直保持著純粹。
但是在互聯(lián)網(wǎng)江湖，兩三年時(shí)間都像半輩子那么長(zhǎng)，足以發(fā)生很多改朝換代級(jí)的大變革。跑得慢最后可能就是個(gè)死。
那豆瓣到底五行缺什么呢？是什么拖了它商業(yè)化的后腿？
首先肯定不缺技術(shù)基因。豆瓣是中國(guó)最早以Python作為主要開發(fā)語(yǔ)言的網(wǎng)站，技術(shù)優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)非常明顯，不然興趣愛(ài)好推薦的相關(guān)算法怎么能做得這么好。創(chuàng)始人阿北本來(lái)就是IBM程序員出身。
△阿北（楊勃），程序員中的OG。
另一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法是：豆瓣用戶不行，“沒(méi)價(jià)值”。很多人覺(jué)得文青太窮了，購(gòu)買力不行，又特別有主見(jiàn)，不容易被營(yíng)銷手段洗腦。
這個(gè)說(shuō)法乍看有道理，仔細(xì)琢磨卻更像個(gè)借口。是人類就有欲望，也就有需求。找準(zhǔn)用戶需求還怕沒(méi)錢賺嗎？比如很多文青雖然不買房，但要是買書買唱片看演出，他們還是花得起錢也舍得花錢。如果豆瓣在這些垂直賽道上精細(xì)化深耕，或許還是有做頭的。
更何況豆瓣用戶群早就多元化了，里邊什么樣的人都有。就拿鵝組來(lái)說(shuō)，組內(nèi)高活躍度人群大多不是文青。我研究了部分鵝組活躍用戶的豆瓣主頁(yè)，其中很多人的書影音收藏量沒(méi)超過(guò)兩位數(shù)，倒是加入了很多八卦、生活類小組，說(shuō)明上豆瓣就是來(lái)八卦的。這群人怎么會(huì)不愛(ài)花錢？所以“豆瓣用戶不行”一說(shuō)也不能成立。
現(xiàn)在，豆瓣雖然也在做文創(chuàng)產(chǎn)品（豆品）和知識(shí)付費(fèi)（豆瓣時(shí)間），但都搞得不溫不火。畢竟這兩類業(yè)務(wù)的紅利期早就過(guò)去了。
假如豆瓣當(dāng)初不把攤子鋪那么大，而是先集中精力把某一條業(yè)務(wù)線做到極致，局面也許會(huì)比現(xiàn)在強(qiáng)。
△每年的豆瓣電影日歷還是賣得很不錯(cuò)的。
說(shuō)一千道一萬(wàn)，創(chuàng)始人不管有多牛，也畢竟不是千手觀音，不可能面面俱到。看看同樣靠?jī)?nèi)容起家的平臺(tái)：羅振宇做得到App，請(qǐng)了中國(guó)軟實(shí)力研究中心創(chuàng)始合伙人脫不花專門操盤商業(yè)化戰(zhàn)略，而什么值得買也有曾任京東智能集團(tuán)副總裁的那昕坐鎮(zhèn)。如果阿北也有這么一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)合伙人，豆瓣的商業(yè)化之路肯定比現(xiàn)在好走多了。
前幾天跟朋友聊起豆瓣。我問(wèn)他，要是把豆瓣白送你，你想怎么搞？朋友想了半天才憋出一句：還是把它賣了吧。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖，豆瓣已經(jīng)從當(dāng)年的黑馬變成了現(xiàn)在的慢熊。
無(wú)論如何，它都是我們的精神角落。現(xiàn)在是，以后也還會(huì)是。
作為豆瓣親媽粉，我只希望它重新變牛。
