失去“王炸”的五一檔：中國(guó)電影市場(chǎng)還能靠檔期硬撐嗎？
曾幾何時(shí)，五一檔被視作春節(jié)后的“第二增長(zhǎng)曲線”，依靠集中休假、自然客流與“王炸級(jí)”影片的合力拉動(dòng)，常常在短時(shí)間內(nèi)釋放出驚人的市場(chǎng)動(dòng)能。而2025年五一檔電影市場(chǎng)卻交出了一份令人警醒的成績(jī)單。
據(jù)拓普研究院數(shù)據(jù)，五一檔預(yù)售啟動(dòng)乏力，首日預(yù)售僅為4419.8萬元，不及2024年的四成；上映后高票房影院比例銳減，票房20萬以上影院數(shù)量?jī)H占5.1%，同比大幅下滑14.5%；并且下沉市場(chǎng)動(dòng)能流失，二線及以下城市票房同比下降超五成；檔期內(nèi)總票房?jī)H為7.47億元，同比下滑51.1%，不僅跌至近十年最低（僅高于2022年），更僅為2024年同期的一半。這一“腰斬式”回落，讓整個(gè)行業(yè)不得不面對(duì)一個(gè)殘酷事實(shí)：觀眾的觀影習(xí)慣正悄然重構(gòu)，檔期不再天然撬動(dòng)大眾市場(chǎng)。
更令人深思的是，2025年五一檔的全面下滑，或許不是偶發(fā)現(xiàn)象，而是中國(guó)電影市場(chǎng)正式進(jìn)入“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)時(shí)代”的一個(gè)顯性信號(hào)。接下來的問題是：沒有“王炸”的檔期，還能撐得起中國(guó)電影的基本盤嗎？
缺席的“王炸”：
數(shù)據(jù)對(duì)比揭示檔期核心動(dòng)能喪失
回望過往幾個(gè)五一檔，市場(chǎng)表現(xiàn)往往呈現(xiàn)“1到2部頭部影片引爆全場(chǎng)”的規(guī)律。2021年《你的婚禮》《懸崖之上》雙雙突破5億元，兩部影片占檔期票房60%以上；2024年《維和防暴隊(duì)》和《人生路不熟》合力撐起近10億元票房，合計(jì)貢獻(xiàn)了近65%票房，成為撬動(dòng)大盤的“定海神針”。事實(shí)反復(fù)驗(yàn)證，五一檔能否跑出“中型檔期”的水平，首要依靠的正是頭部影片的爆發(fā)力。
然而2025年五一檔，卻失去了這種“王炸級(jí)”支撐：檔期冠軍《水餃皇后》僅收獲1.92億元票房，占整體票房的25.7%；次席《獵金·游戲》為1.35億元，占比18.0%；兩者合力所占份額不足44%。第三名《幽靈公主》則不足7000萬，其余影片普遍停留在5000萬至7000萬量級(jí)。
從結(jié)構(gòu)上看，TOP5影片無一突破2億，整體呈現(xiàn)“均值回歸”的格局，但遺憾的是，這種“平均主義”并未構(gòu)建出穩(wěn)固的票房支柱，反而讓整個(gè)檔期缺乏拉動(dòng)效應(yīng)，觀眾缺乏“非看不可”的強(qiáng)動(dòng)機(jī)。爆款缺位，意味著整個(gè)檔期如同失去引擎的大船，緩緩下沉。
值得注意的是，觀眾并未缺席“娛樂消費(fèi)”。全國(guó)旅游熱度持續(xù)攀升，文旅融合場(chǎng)景不斷創(chuàng)新，吃掉了電影原本所占據(jù)的黃金時(shí)間段與注意力份額。據(jù)中國(guó)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年五一假期全國(guó)旅游人次超過3.14億，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)突破1800億，同比均有增長(zhǎng)。這也表明，電影市場(chǎng)失利并非消費(fèi)低迷，而是在娛樂選項(xiàng)豐富化的時(shí)代，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)重落后。當(dāng)檔期不再天然帶流量，內(nèi)容的價(jià)值就顯得更為關(guān)鍵。
類型疲軟：內(nèi)容失效是票房退潮的更深根源
五一檔票房乏力的背后，不僅是缺乏“王炸”級(jí)電影的偶然空窗，更是內(nèi)容供給端整體乏力的系統(tǒng)性問題。行業(yè)長(zhǎng)期對(duì)“爆款”的路徑依賴，讓內(nèi)容生產(chǎn)趨于保守化、同質(zhì)化，反而削弱了多元影片競(jìng)爭(zhēng)的可能性。
在2025年五一檔的9部新片中，題材雖覆蓋傳記、懸疑、喜劇、動(dòng)畫、動(dòng)作等多元類型，但真正形成“類型吸引力”的影片卻寥寥無幾，多數(shù)作品在定位、調(diào)性、情緒傳達(dá)上都未能精準(zhǔn)擊中主流觀眾的觀影偏好。
作為檔期票房冠軍的《水餃皇后》原本被寄予厚望，但從最終效果看，這部以“灣仔碼頭”創(chuàng)始人臧姑娘為原型的女性傳記片，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的情緒撬動(dòng)，“傳記+主旋律”失靈，想打感情牌，卻打在了空處。
在敘事上，影片呈現(xiàn)的是“忍辱負(fù)重、逆襲人生”的老派勵(lì)志邏輯，與當(dāng)前大眾追求剛剛好的生活、享受簡(jiǎn)單快樂的社會(huì)情緒不匹配；在定位上，影片一邊強(qiáng)調(diào)真實(shí)、勵(lì)志，一邊主打主演馬麗的“輕喜劇氣質(zhì)”，宣傳物料充斥著“偽幽默”調(diào)性，輕重失衡、風(fēng)格錯(cuò)位，反而造成認(rèn)知混亂。這種困境，其實(shí)也是近年來傳記片與主旋律題材在商業(yè)片語境中反復(fù)碰壁的一個(gè)縮影——當(dāng)題材本身缺乏社會(huì)共鳴與情緒觸達(dá)力，再多的營(yíng)銷堆砌也難以激起觀眾走進(jìn)影院的欲望。
《獵金·游戲》本身具有一定的商業(yè)類型潛力，融合懸疑、動(dòng)作、犯罪多重元素，但最終因人物邏輯生硬、敘事不夠緊湊、缺乏驚喜感而失分；《大風(fēng)殺》雖有北影節(jié)入圍光環(huán)，但文藝氣質(zhì)過重、節(jié)奏緩慢、表達(dá)隱晦，難以撬動(dòng)主流觀眾。
至于市場(chǎng)通常期待的進(jìn)口大片《雷霆特工隊(duì)*》，今年也未能扮演好“吸金”角色。《雷霆特工隊(duì)*》IMAX雖貢獻(xiàn)其62.6%的票房，但影片內(nèi)容口碑低迷，在視效呈現(xiàn)和情緒滿足上都遠(yuǎn)未達(dá)到“新復(fù)聯(lián)”預(yù)期。
五一檔的內(nèi)容失效，折射出類型開發(fā)邏輯跟不上觀眾變化的產(chǎn)業(yè)邏輯轉(zhuǎn)型滯后問題。年輕觀眾不再滿足于“熟悉類型+大卡司”的組合包裝，而更傾向于“有新意、有共鳴、有話題”的內(nèi)容，當(dāng)傳統(tǒng)類型片無法實(shí)現(xiàn)敘事創(chuàng)新與情緒喚醒，就會(huì)陷入觀眾疲勞與票房滑坡的雙重困境。
從“王炸驅(qū)動(dòng)”到“內(nèi)容突圍”：
真正的護(hù)身符是觀眾認(rèn)可
過去所謂的“檔期流量”，本質(zhì)是時(shí)間節(jié)點(diǎn)所帶來的天然關(guān)注度與觀眾出行高峰所附帶的客流紅利，是一種外部、平臺(tái)式的注意力聚合。但在注意力極度分散的今天，檔期價(jià)值需重估，有流量不等于有轉(zhuǎn)化，只有能真正激發(fā)興趣與行動(dòng)的內(nèi)容，才是票房的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
2025五一檔的沉寂，再次證明了“孤注一擲型”檔期結(jié)構(gòu)的脆弱。一旦沒有爆款領(lǐng)跑，整個(gè)市場(chǎng)就迅速塌陷。未來檔期若要重回生命力，必須從“爆款中心化”轉(zhuǎn)向“多點(diǎn)內(nèi)容布局”：一方面鼓勵(lì)中腰部影片形成穩(wěn)定梯隊(duì)；另一方面讓不同題材、風(fēng)格、定位的作品共享市場(chǎng)空間，構(gòu)建內(nèi)容“抗風(fēng)險(xiǎn)能力”。
而類型也不再是萬能保險(xiǎn)，內(nèi)容質(zhì)感、價(jià)值觀共鳴與視聽表達(dá)的綜合效能，才是新時(shí)代觀眾買單的核心。行業(yè)需要把內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)從“能拍”提升到“值得看”。所謂“能拍”，是指符合審查標(biāo)準(zhǔn)、具有基本類型結(jié)構(gòu)、能順利完成制作的工業(yè)化產(chǎn)品；而“值得看”，則是在情緒、共鳴、審美、敘事等多個(gè)維度上打動(dòng)觀眾、愿意為其付費(fèi)的文化作品。兩者的落差，正是當(dāng)前票房困境的根源之一，換句話說，觀眾不是不看電影了，只是不愿再為“無感”的電影買單了。
對(duì)于中國(guó)電影而言，未來，檔期將不再意味著“天然流量池”，而是“高質(zhì)量?jī)?nèi)容的加速器”。如何用檔期助推內(nèi)容，而非依賴檔期掩蓋短板，將成為片方與宣發(fā)必須重新思考的問題。營(yíng)銷打法上，也需從“預(yù)熱爆點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“口碑長(zhǎng)尾”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)從“曝光導(dǎo)流”到“信任轉(zhuǎn)化”的進(jìn)階。
在五一之后，行業(yè)目光已集中到即將到來的暑期檔。從目前公布的片單來看，類型豐富度、目標(biāo)人群覆蓋度、IP影響力均有所提升——《長(zhǎng)安的荔枝》《731》《浪浪山小妖怪》等影片均具備成為“破局者”的潛力。但如果內(nèi)容質(zhì)量與宣傳邏輯不同步調(diào)整，暑期檔仍可能重蹈五一覆轍。正如《哪吒2》一度在春節(jié)點(diǎn)燃觀眾情緒一樣，下一個(gè)拯救市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，不會(huì)憑空降臨，而要靠?jī)?nèi)容人主動(dòng)創(chuàng)造。
真正的“檔期保護(hù)傘”，從來不是節(jié)假日，而是觀眾愿意買單的內(nèi)容本身。未來的中國(guó)電影市場(chǎng)，不靠奇跡，靠積累；不靠天時(shí)，靠實(shí)力。當(dāng)我們不再用檔期綁架內(nèi)容，而是用內(nèi)容重新定義檔期時(shí)，這才是真正的產(chǎn)業(yè)成熟。
— THE END —
作者 | 李東錦
主編 | 彭侃
執(zhí)行主編 | 劉翠翠
排版 | 于佳欣