熱搜第一！鐘薛高及其創(chuàng)始人被限高
近日，常年處于輿論漩渦的鐘薛高又頻頻傳出新動態(tài)。先是一則#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜第一，引發(fā)輿情嘩然，而在降價風(fēng)波尚未平息之時，“消失”在大眾視野很久的創(chuàng)始人林盛卻又傳來被限制消費的消息。
3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院向鐘薛高食品（上海）有限公司發(fā)布了一則限制消費令，案號為（2024）滬0114執(zhí)2012號，立案時間為2024年2月19日，限制消費人員姓名為林盛。該文件顯示，這是由于其單位未履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。天眼查案件流程信息顯示，今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司已因此案被強制執(zhí)行81萬余元。
以高達66元的爆品一炮而紅，得名“雪糕中的愛馬仕”，鐘薛高走過的每一步爭議背后，都少不了其創(chuàng)始人老板林盛的身影。面對近日幾番波折，這位曾經(jīng)近乎高調(diào)的廣告人，也迎來了他的至暗時刻。
當(dāng)雪糕擁有了“故事”
在成為鐘薛高創(chuàng)始人前，林盛最為知名的身份是“資深廣告人”。
“不做總統(tǒng)，就做廣告人。”林盛為1978年生，在大學(xué)從歷史系畢業(yè)后，選擇“北漂”的他也加入了一家廣告公司，成為一名廣告人。
積蓄了足夠的經(jīng)驗后，2005年，林盛選擇扎根上海，以50萬元的注冊資本，創(chuàng)辦了上海盛治廣告有限公司。憑借林盛扎實的文學(xué)功底與獨到的營銷風(fēng)格，盛治廣告很快在圈內(nèi)小有名氣，康師傅、大白兔、冠生園等大品牌公司都成為盛治的客戶。
而真正讓林盛一戰(zhàn)成名的，是他成功操盤遠在東北的兩根雪糕——馬迭爾和中街，這也為他后來在雪糕領(lǐng)域的二次創(chuàng)業(yè)埋下伏筆。
“馬迭爾”和“中街”品牌的成功，讓林盛摸索出了日后鐘薛高起盤的路徑——高端化、品牌升級、網(wǎng)紅推廣。
2015年，哈爾濱的馬迭爾雪糕找到了林盛，希望他能幫助這一偏居一隅的品牌走向全國。廣告人林盛抓住了“老字號”這個招牌，主打馬迭爾的宮廷古方和傳統(tǒng)工藝，結(jié)合“東方小巴黎”哈爾濱的歷史底蘊，將一支雪糕的故事講出了花。馬迭爾也借此在短時間內(nèi)從哈爾濱一家門店擴展到了30家，銷售額一舉突破千萬元。
雖然最終與馬迭爾分道揚鑣，但林盛在雪糕領(lǐng)域的探索卻并未停止，2016年，林盛再度出手，操盤了同樣來自東北的沈陽“中街”雪糕品牌。
這一次，林盛以“中街”誕生年份為后綴，提出了“中街1946”，以彰顯悠久的歷史，并和風(fēng)云人物張作霖做聯(lián)系。同時，運用高端化的品牌戰(zhàn)略，將中街1946系列雪糕提至20元以上的高價區(qū)間。結(jié)合新媒體、自媒體的推廣，“中街1946”成為初代的網(wǎng)紅雪糕單品。2017年，一向?qū)儆谔熵埨溟T派系的冰淇淋類目突然有了熱度，“中街1946”的中式雪糕品牌年銷破億，618期間，上線4分鐘，狂賣10萬支，林盛的營銷打法再次震驚了市場。
通過兩次成功的雪糕品牌操盤經(jīng)驗，林盛徹底摸透了雪糕行業(yè)，他認為，網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，只有通過不斷的創(chuàng)新和推廣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
當(dāng)廣告人成為了新消費品牌老板
2018年，林盛終于自己下場了，取意自“中國的雪糕”，以百家姓為靈感，“鐘薛高”誕生了。
誕生于2018年的鐘薛高不像此前兩款產(chǎn)品一樣，有著“老字號”的歷史光環(huán)。講不了歷史故事，林盛便從“中國風(fēng)”切入，以國潮元素為靈感，將中國建筑的“回”字瓦片作為設(shè)計原型，還意為“回歸”本味；而價格更是在此前“中街1946”的基礎(chǔ)上漲上了3-5元，達到了一般雪糕的 4-5 倍。
同時，推出超高端雪糕產(chǎn)品引發(fā)市場爭議，2018年雙十一，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”售價66元，據(jù)說只生產(chǎn)了兩萬支。而林盛為這支網(wǎng)紅產(chǎn)品搭配的文案也足夠華麗：稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子和以秸稈制作的環(huán)保棒簽。
憑借高端化、品牌升級、網(wǎng)紅推廣三大法寶。鐘薛高“出道即頂流”，再度成為網(wǎng)友們心目中“雪糕界的愛馬仕”，一時間，鐘薛高成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅雪糕，昂貴的價格也阻止不了其屢屢斷貨。
當(dāng)時恰逢一級市場消費投資狂熱時期，手握大筆資金的投資人們正在期待著下一個喜茶。此后鐘薛高曾進行了四輪融資。2018年7月，鐘薛高獲得真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資；當(dāng)年8月又獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與的Pre-A輪融資；2020年12月，天圖投資追加了一次股權(quán)融資；2021年5月，鐘薛高完成了2億元的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，HCapital、萬物資本跟投。此后，鐘薛高再未有新的融資進入。
當(dāng)消費者不再為故事買單
時過境遷，伴隨著消費降級、資本大幅撤退，新消費品牌集體狂奔的時代也逐漸落幕。僅僅六年時間，和剛上市時有著“雪糕界愛馬仕”之稱的國產(chǎn)雪糕品牌形象相比，如今的鐘薛高深陷各種輿論漩渦，一向高調(diào)的林盛也漸漸低調(diào)。
以2022年夏天的“雪糕燒不化”門為起點，鐘薛高開啟了一路倒退，林盛曾經(jīng)“愛買不買”的言論再度被翻了出來，只是這次，消費者真的不買單了：來來回回逃不出原料升級、顏值升級和聯(lián)名的營銷手段，配上千篇一律、甚至與宣傳不符的產(chǎn)品品質(zhì)……“鐘薛高”也不再是高端的代表，相反，成了“刺客”、“智商稅”的代名詞。
伴隨著價格的一路下跌、員工討薪風(fēng)波的爭議，曾經(jīng)在營銷宣傳上聲勢浩大的鐘薛高卻也一反常態(tài)地陷入了長久的緘默：鐘薛高的官方微信最后一條是在2023年8月，而其微博、小紅書等賬號的更新也均處于停滯狀態(tài)，最新更新時間都在2023年8月至9月之間。
一向有些“高傲”的鐘薛高，也將目標(biāo)改為了“活下去”。在2024年的經(jīng)銷商大會上，鐘薛高默默地把大會主題定成了“至暗時刻，向光而行”，林盛宣布“今年只做3個億的生意”，它的經(jīng)銷商數(shù)量會從580多降到100多個。
作為近年來嶄露頭角的國產(chǎn)雪糕品牌之一，鐘薛高曾經(jīng)一度以其獨特的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營銷手段贏得消費者的青睞，其品牌發(fā)展不斷走向下坡路的教訓(xùn)也為新消費品牌敲響了警鐘。深諳營銷之道的林盛，在創(chuàng)業(yè)路上跑得太快，卻忽視了企業(yè)立命之本：產(chǎn)品。
大浪淘沙，當(dāng)消費者對于的品牌花樣百出的宏大敘事或概念祛魅，流量+資本的捷徑不再走得通，品牌也需將注意力回到產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)底蘊的經(jīng)營上，才能在激烈的市場競爭中立足。
瀟湘晨報記者陳櫻芷 綜合報道
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