來源：河南廣播網(wǎng)
作者/小維 郭吉安
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“古裝丑絕人寰的陳妍希這次演風(fēng)塵女驚艷逆襲！美成鐘楚紅2.0！”
“深夜被拍實錘！扒完翟天臨幾任女友，發(fā)現(xiàn)他對辛芷蕾比腦殘粉還癡漢！”
憑借著上述娛樂噱頭標(biāo)題黨的公眾號新氧，實現(xiàn)了幾乎篇篇頭條10萬+的流量。惡俗標(biāo)題+一線八卦內(nèi)容是這家公號的主要信息構(gòu)成，而與其他八卦類公號的不同點在于，新氧的每篇文章或多或少都在借助明星八卦傳遞“變美”主題，并會在文末附上新氧APP的下載鏈接，將公號上的用戶進(jìn)行導(dǎo)流。
這個APP才是這家公眾號的運營主體，一家線上醫(yī)美服務(wù)類平臺。自2013年以來，新氧APP便憑借在平臺入駐的醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商賺取廣告費用和服務(wù)中介費，并在2017年實現(xiàn)盈利，去年的凈利潤更是超過了5500萬。
就在今日凌晨，北京新氧科技有限公司向美國證券交易委員會提交招股說明書，擬在納斯達(dá)克上市。
八卦標(biāo)題黨很多，但能做到吸引龐大用戶流量并導(dǎo)流至APP的還是少之又少，尤其是在行業(yè)事故頻發(fā)的醫(yī)美行業(yè)，更是有借助明星八卦賺取眼球經(jīng)濟之嫌。
娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）發(fā)現(xiàn)，新氧不僅擅長low營銷，近年來還在多個熱門綜藝、影視劇中進(jìn)行植入贊助，《真相吧花花萬物》、《新喜劇之王》等項目中均出現(xiàn)了它的身影。它的觸角不再單純伸向八卦內(nèi)容受眾，更是想觸達(dá)更廣泛的娛樂內(nèi)容消費者。
這樣一家互聯(lián)網(wǎng)公司到底是憑什么在六年時間里做到快要上市的？娛樂營銷又在它的躍進(jìn)道路上起著怎樣的作用？
惡俗八卦天天10萬+，
新氧APP的娛樂發(fā)家路
以發(fā)布明星八卦內(nèi)容為核心驅(qū)動力的新氧媒體矩陣成為了這個企業(yè)攬獲流量、維持用戶粘性甚至不斷拉新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
從新氧科技招股書中可以發(fā)現(xiàn)，在去年第四季度，新氧通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)和特定媒體平臺傳播的媒體內(nèi)容月觀看量便超過了2.4億。
而新氧的微信公眾號正是其中的主力軍。娛子醬觀察發(fā)現(xiàn)，其公號矩陣經(jīng)常發(fā)布一些以明星為噱頭的變美秘籍型文章，且流量驚人。以“新氧”公眾號為例，預(yù)估活躍粉絲數(shù)超100萬，頭條文章幾乎都是10萬+，非頭條也常有10萬+文章出現(xiàn)。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù)，“新氧”公眾號的新榜指數(shù)為972，穩(wěn)居美體類公眾號第一名。其競品公眾號“更美”，則居于美體類前五名。
在醫(yī)美的受眾群體中，女性占據(jù)主要力量，因此新氧的公眾號在話題設(shè)置上也選擇了更迎合女性受眾的內(nèi)容。翻看新氧公眾號的文章，其提供的內(nèi)容永遠(yuǎn)在娛樂八卦話題一線，并由此衍生出對明星外表、行為的點評。這也符合以女性為主體的醫(yī)美受眾需求。對于有強烈變美欲望，會進(jìn)一步成為新氧APP用戶的潛在消費者來說，這也正是促進(jìn)他們關(guān)注醫(yī)美行業(yè)第一步。
而完成了將用戶導(dǎo)流至自家平臺的這一步后，新氧APP便會針對精準(zhǔn)用戶提供獨有內(nèi)容。例如，為了解決用戶缺乏擇醫(yī)信息的問題，新氧APP上提供了醫(yī)美日記功能，大量用戶以日記形式展示自己術(shù)前術(shù)后的照片，分享就醫(yī)經(jīng)驗，讓其他用戶在做決策時有參考建議。
這種運營方式有效維系了用戶和平臺的粘性，也為服務(wù)商們進(jìn)行軟文植入提供了一片“沃土”，拉高著新氧的商業(yè)價值。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研，2018年新氧手機app占線上醫(yī)美服務(wù)手機app用戶每日使用總時長的84.1%。
這部分活躍流量直接為平臺帶來了轉(zhuǎn)化效益。2018年，通過新氧平臺促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額為21億元，占當(dāng)年線上預(yù)約醫(yī)美服務(wù)交易總額的33.1%。截至2018年12月31日，約有4000家醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商選擇新氧平臺。
而源源不斷的服務(wù)商廣告費和中間商服務(wù)費便成為了新氧的主要收入來源。
被侵權(quán)明星的“投鼠忌器”，
醫(yī)美公司的“有恃無恐”
這樣的肆意采用明星八卦進(jìn)行噱頭營銷也為新氧帶來了法律危機。娛子醬了解到，新氧曾陷入多起明星肖像權(quán)糾紛中，黃渤、李小璐、劉雨欣、黃奕均對其進(jìn)行過起訴。
以李小璐為例，此前，新氧曾在其微信公眾號上發(fā)表《李小璐2米寬的雙眼皮竟然變，窄，了！》等十余篇文章，正文用了多張李小璐不同時期拍攝的影視劇照片進(jìn)行對比，并使用“臉僵”、“下巴像錐子”、“雙眼皮可以夾死蒼蠅”、“嘴巴打了三斤玻尿酸”等文字暗示李小璐進(jìn)行過整容。而在上述文章末尾的“閱讀更多”處，點擊進(jìn)去是推廣新氧APP的鏈接。
明星對待整容話題本就十分敏感，稍有不慎，這類話題就有可能威脅到自己的職業(yè)生涯。而吃瓜群眾對待整容新聞天然持懷疑態(tài)度，通常不會站在明星這一邊。這給了新氧充當(dāng)“正義天使”的機會，能夠接二連三地發(fā)文完成負(fù)面營銷。
雖然李小璐的官司最終勝訴，新氧公司被判決賠償李小璐經(jīng)濟損失80000元、精神損害撫慰金60000元、維權(quán)成本2000元。但相較于新氧的流量盈利情況，這點賠償實在不算什么。新氧科技招股書顯示，公司總營收始終在步步高升，從2016年0.49億元升至2017年的2.59億元，2018年更是進(jìn)一步增長138%至6.17億元（約合8980萬美元）。
新氧科技財務(wù)數(shù)據(jù)概覽
而對于明星方來說，這樣的官司通常吃力不討好。此前，范冰冰、霍建華等多位明星均因為整形類新聞或是侵權(quán)廣告提起訴訟，要求賠償金額在5萬到100萬不等，然而在公開報道中往往沒有下文，對于明星自身也會帶來極大的輿論傷害。
這也讓很多明星陷入“投鼠忌器”的苦惱之中，生怕惹了一身腥，也讓諸如新氧這樣的公眾號繼續(xù)做噱頭標(biāo)題黨時有恃無恐。縱然是真的陷入官司，幾十萬的賠償費用也是極低的“違法成本”，因而直到現(xiàn)在，新氧公號依舊踐行著LOW營銷的老套路。
而在新氧APP平臺上，為了展示整容日記，甚至還滋生出了將侵權(quán)觸角伸向普通大眾的供應(yīng)商。據(jù)去年12月新京報報道，入駐新氧的醫(yī)美機構(gòu)便存在收購學(xué)生照片P成買家秀的行為。
一位自稱是入駐新氧的某醫(yī)美機構(gòu)醫(yī)師李莉表示，愿以每套5元的價格大量收購女性生活照，照片將做成“案例”放到新氧APP上。該醫(yī)師舉例，“比如我們采購到一張未脫毛的腋下照片，那么我們的美工將會用軟件為其‘人工脫毛’，然后做成前后對比圖。”
百度貼吧“學(xué)生吧”內(nèi)的照片收購信息
這種似曾相識的營銷手法，存在欺詐及泄漏用戶隱私的風(fēng)險。為了營造生意興隆、整容技術(shù)高超的假象，醫(yī)美機構(gòu)不惜購入海量生活照，再在電腦上制成對比圖，展現(xiàn)出整容帶來的驚人效果，吸引客戶埋單。
盡管新氧解釋為人工審核無法保證100%及時復(fù)核，但仍逃不過外界對其“知之不報”“睜一只眼閉一只眼”的質(zhì)疑。畢竟從其發(fā)家的LOW營銷開始，“噱頭”、“負(fù)面”、“侵權(quán)假”等關(guān)鍵詞便成為了這家平臺的標(biāo)簽。
暴利醫(yī)美行業(yè)野蠻成長，
美麗營銷背后是安全隱憂
當(dāng)發(fā)家之后，新氧選擇了通過在熱門影視綜IP中進(jìn)行植入、贊助和明星代言手法進(jìn)行全方位洗白。
娛子醬發(fā)現(xiàn)，新氧曾多次以不同形式將廣告植入到《奇葩說》、《康熙來了》、《真相吧花花萬物》等熱門綜藝當(dāng)中，并簽下了奇葩說人氣辯手肖驍做代言人。據(jù)悉，肖驍不僅自身整容經(jīng)驗豐富，還曾在節(jié)目中多次捍衛(wèi)女性話題，適合為新氧傳遞安全變美的理念。新氧借助這一方式，實現(xiàn)了話語轉(zhuǎn)換，將醫(yī)美這一曾經(jīng)的“禁忌”話題帶入主流輿論。
在《真相吧花花萬物》當(dāng)中，新氧更是作為首席與節(jié)目展開了一系列營銷互動。#樂華七子請適可而止#、#樂華七子 認(rèn)媽#等娛樂性話題更是霸榜熱搜。
據(jù)統(tǒng)計，新氧在《真相吧花花萬物》中露出次數(shù)達(dá)224次，全網(wǎng)總曝光量超3.6億，相關(guān)微博話題閱讀量近1億，品牌視頻播放量近1500萬，品牌相關(guān)內(nèi)容總互動量近30萬。
也正是憑借著這些娛樂營銷舉措，新氧在試圖打通愛美的廣大用戶群體，將觸達(dá)受眾進(jìn)一步擴大。
這樣的營銷手法無可厚非。而醫(yī)美市場的火熱也是時代發(fā)展的產(chǎn)物。隨著近年人們消費水平的提升，網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，社會對美麗的追求愈發(fā)強烈醫(yī)美行業(yè)崛起背后，實則為“顏值經(jīng)濟”的崛起。
研究報告顯示，中國已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的醫(yī)美服務(wù)市場之一，到2021年有望成為全球最大的醫(yī)美服務(wù)市場。2018年9月，德勤《中國醫(yī)療美容O2O市場分析報告》指出，自2006年以來，醫(yī)美行業(yè)投資規(guī)模和投資筆數(shù)呈指數(shù)級增長，2006-2015年這十年來的醫(yī)美行業(yè)投資規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)52.6%。
一旦成功上市，新氧科技將成為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”。新氧能走到今日，離不開其獨到的營銷方法論，這其中抑或有我們值得借鑒的地方。但醫(yī)美作為一個新興市場，野蠻成長下仍然存在著一些混亂現(xiàn)象。天眼查風(fēng)險提示顯示，新氧科技曾因生命權(quán)、健康權(quán)、集體圈糾紛被起訴。還有用戶表示，自己因整形失敗在新氧平臺上書寫差評后，遭遇平臺方刪帖和封號。
在反復(fù)打造“整容上癮”的口號之下，新氧科技的招股書中并未提及訂單背后的手術(shù)失敗率。營銷方法固然重要，但要保持持續(xù)的口碑和影響力，新氧更要提升自身品牌的安全性和可信度。否則，再美的宣傳也只是泡沫，終究有破碎的那一天。